美的空调拿社会实验当广告，看到结尾戳心了

我们见过灼灼烈日下打灰搬砖，平地起高楼的工人们，也见过餐饮行业里，终日和热油滚水打交道的后厨师傅们，高温下的工作不好受，相信谁也不会否定他们的劳动是有价值。

但有这么一群人，他们每天都在煮菜做饭，同样的高温难耐的环境，可他们的付出却没有得到整个社会的重视。劳动节将近，美的空调公布了一条TVC短片，用一场实验致意那些付出家庭劳动的灶边人。

美的空调把社会实验拍成短片

贴心产品“守护灶边人”

这是一场特殊的实验，美的空调邀请9位受试者免费吃一顿满汉全席，条件是要在40度高温的房间用餐，并尽可能地坚持久一点时间。

剁椒鱼头、炙烤三文鱼……为了排除饮食口味的干扰，实验组精心准备了数十道美食，涵盖八大菜系、中西技法，足以满足绝大部分口味需求。

升温装置尚未启动时，受试者们还能吃得有滋有味，随着中途装置的启动，整个房间的室温迅速攀升至40度高温。受试者们先是止不住地扇风擦汗，但即使这样也带不走萦绕在身旁湿热的空气，衣服慢慢地被汗水浸透，头发被汗液打湿粘稠的贴在肌肤上，最后终于有受试者忍不住起身离座。

所谓破窗效应，就是指单一扇窗户破了之后，大家自然而然地都不去顾忌破坏它了。一旦有受试者打破了房间里忍耐的默契，很快大家都会选择放弃坚持，结果就是无一人吃完了这顿饭。

在所有受试者都离开实验的高温包厢后，美的空调实验组给出了最后结果：在装置启动后，9位参与者中忍耐最久的坚持了20分钟，而最短的仅3分钟。

实验表明，即使面前有美食作为诱惑，40度的高温也是难以忍受的，可这样的高温环境是每个家庭厨房掌勺人每天都要面对的。实验结束后，美的空调给各位受试者放了一段采访集锦，采访的正是几位受试者身后默默忍受高温油烟多年的“他们”。

其中有心疼孩子总是吃外卖，想尽可能让孩子吃上心仪饭菜的母亲；

有妻子去世后，为了工作的女儿学习做饭、接管厨房的父亲；

有白头不弃，任劳任怨地包办了家里多年伙食的妻子；

还有三世同堂，本该颐养天年仍旧操心地给儿孙们热上一口鸡仔汤的祖母……

厨房中的高温和汗水，不该被忽视。美的贴心地推出厨清凉厨房空调，守护灶边人，让满汉全席再也不必满头大汗。

还原生活细节共振真实情感

暖心故事包装攻破消费者心智

现代广告教皇大卫-奥格威曾说过这么一句话：“消费者不是低能儿，他们是你的妻女。若你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智商了。”

如今的消费者经历过电视广告洗脑轰炸的岁月，也体验过电商营销层出不穷的套路，教育水平的提高使得这一代年轻人几乎人均熟悉法兰克福学派对消费主义的批判，要想靠编出来的概念或者故事把他们驳倒可太难了。

这个时代展示品牌最好的办法就是真实，要不是广告里真实的品牌信息，要不是故事中真实的生活细节。一场社会实验无疑是最接近“真实”这个概念的体裁之一。

美的这条TVC的高明之处就在于它揭露了一种真实存在的社会现象：家务劳作的价值被我们严重地忽视了。不知何时起，我们默认回到家时能吃上热腾腾的饭菜是一件理所当然的事，无论时节与寒暑，全然忘记了夏天炎炎烈日加持下的充斥油烟的厨房几乎就是一间桑拿房，忘记了凝水成冰的寒冬里洗菜的双手被冻得通红。

这种对社会现实的还原天然就能唤起消费者对亲身经历的回忆，涌现出强烈的情感冲动，动摇消费者的心智认知，进而影响消费者的购物决策。

为了最大程度地拟真，美的空调显然在细节上下了不少功夫。TVC在放出采访，展示被我们忽视的厨房高温后，并没有顺势直接打出“买厨房空调，守护灶边人”的Slogan，而是耐心地铺陈了一段受访者的生活图景。

当记者闻到丈夫最喜欢哪道菜时，妻子回答“我做的他都喜欢，他不敢不喜欢”，屏幕里和屏幕外，夫妻两个人默契地嘴角含笑；

老父亲感叹等女儿成家立业后，自己就没多少机会给她做饭时眼中的不舍；

母亲敦促儿子赶快找个媳妇带回家，让自己也能抱上孙子时脸上满是畅享未来生活的幸福……

看似与实验主题无关的琐碎偏偏最为动人，正是这些细节让整个短片洋溢着生活的气息，即使抛去广告成分，本身也能构成一条动人的短片。将品牌广告软性植入于这样的暖心故事中，大大降低了消费者对广告的抵触心理，攻破了消费者心智的最后一道防线。

进一步来说，短片将生活中家庭里日常的洗衣做饭上升到了家庭劳动的价值问题上，呼吁社会给予承担了家务劳动的人们更多的关注，对接了近年来思想解放运动中对家务劳动的反思，正确而进步的品牌三观，才是消费者愿意肯定品牌的未来，甚至追随品牌价值观的思想根基。

从产品出发，到用户情感共鸣落地

精准定调转化购物偏好

从空调到厨房油烟，TVC短片逻辑的跃进不仅是为了消费者协同共振，建立情感联系，更多地反映出美的空调围绕着产品特点发散，制定营销广告的调性。

单纯的情绪攻势是没有意义的，除了能让消费者看短片时产生一点情感波动，TVC营销的重点要落到情感转化上，要让消费者的感性冲动转化为购物时的选择偏好。这就考验我们怎么把情绪和品牌、产品锚定在一起的功夫。

空调产品在使用场景上往往是以家庭为单位的，很自然地我们就能想到夏天一家人坐在客厅吹着空调吃西瓜的画面；而在功能上，空调最显著的标签就是调控温度。如果把以家庭为单位的特质延伸至特定的厨房场景，把调节温度和厨房的高温油烟联系起来，就构成了我们现在看到的这条TVC。

这种将特定情感与产品相关联起来的潜移默化的引导才是美的空调TVC营销的底层逻辑。这一点在美的空调的2022年春节短片《红》中也有体现。

《红》讲了一只红色小熊借白雪掩盖自己的不同，最后在家人朋友的爱与陪伴里接纳自我的故事，就是把家庭场景引申为家人朋友间的友爱，把调控温度诠释为人情冷暖，遵循同样的建构逻辑。

这样能打入消费者心智，促进消费者实现购物偏好转化的短片才算得上是有效营销。