双11战火重燃，京东用“热爱”交出了满分答卷

每年的双11，都是电商平台大战的重要时刻，尤其是近两年，电商平台不仅要拼产品、拼价格、拼服务，还要拼营销和创意。

在其他品牌在折扣促销、优惠补贴等简单粗暴的福利上做文章之际，京东则反其道而行之，跳出打折促销的营销套路，围绕“不负每一份热爱”的主张，用情感和用户连接沟通，触动用户的情感共鸣。

不走寻常路的京东，成功在一众高举打折促销旗帜的同行竞争中，形成了鲜明的差异化营销优势，也进一步强化了“热爱”这一品牌符号在大众心中的认知与记忆。

上线全新TVC

传递“有热爱，有生活”的理念

自去年521将品牌主张升级为态度乃至情感层面的“不负每一份热爱”以来，京东此后的每次广告内容都贯穿这一核心，通过用户情感上的共鸣，强化消费者对品牌全新理念的认同。

今年双11，京东依然紧扣“热爱”的核心，推出三支聚焦不同圈层消费者的TVC，正式启动以“有热爱，有生活”为主题的双11活动。

夫妻俩偶然在夹缝中发现一朵小花，出于对生命以及小花的热爱，夫妻俩开始种植各种各样的花花草草，将阳台改造成了空中花园；

为了让奶奶老年生活更有意思，孙子给奶奶安利了单机小游戏，但奶奶分分钟通关丝毫没有挑战难度，于是奶奶开始不断钻研让无数年轻人头秃的码农工作，并进阶成了一名潮酷VR玩家，登上极客大会；

从思考如何煎好鸡蛋开始，女孩仿佛打通了任督二脉，蛋挞、蛋糕、甜点齐上阵，打开了鸡蛋料理的缤纷世界。

三支TVC没有过多的言语，也没有五花八门的打折促销信息，而是从一朵小花、一款小游戏、一枚鸡蛋等一个个细微的事物出发，每个看似平淡的画面背后，都藏着人们对生活的热爱。

短片中的三位主角，其实也对标了生活中的三类消费群体：年轻夫妻、中老年群体、新生代年轻人，几乎涵盖了所有圈层的消费者，成功建立起了与消费者之间的关联。

而当大众跟随京东的脚步去感受生活中一件微小事物背后的热爱情绪，也轻而易举的get到了京东双11所主张的理念，并将这种理念转移到消费层面，助推京东双11活动的火热势头。

可以说，京东的这三支TVC，通过以小见大的方式，让我们看到一个个因为热爱而引发的蝴蝶效应，不仅落脚到京东“不负每一份热爱”的主张上来，还在一众大肆宣传促销信息的同行中形成了差异化特色。

在通过TVC传递双11“有热爱，有生活”的理念之后，京东还从产品层面出发，借助一张漫画长图，脑洞大开的展现购物选择带来的一系列连锁反应。

漫画讲述了“一口锅”产生的蝴蝶效应而改变人生的故事，买了多功能料理锅的女孩，则仿佛买到了人生开挂神器，一步步走上人生巅峰；而使用普通锅的女孩，则生活的普普通通甚至有些糟糕，成为苦逼的打工人。

虽然漫画的内容表达有些夸张，但可以肯定的是，蝴蝶效应的威力不容小觑。

精准洞察用户情绪

强化大众对品牌理念的认知与记忆

纵观京东双11的三支TVC以及漫画长图的创意思路，不难发现京东此次营销背后的逻辑，即用一件看似微不足道的事物，触发更多的热爱，再由热爱演化出更多生活情趣，在一个个细微变化的作用下，最后产生改变生活的强大能量。

而京东这一营销逻辑背后的出发点，则是对消费者内心的精准洞察。

因为购买了一件心仪的连衣裙，会想着搭配什么款式的鞋子、包包，才能呈现最为美好的自己；因为热爱烘焙购买了一款烤箱，会想着要配哪些食材做出美味的点心，让家人品尝到不一样的美食；因为购买了各种书籍，会想着添置一个书架，打造一个更有生活和学习氛围的空间......

由某一个热爱的单品，引发更多元的置物需求，这样的连锁反应，可以说是大部分消费者有过的购物经历，当京东将这一现象通过短片和长图呈现出来，也更能引发大众的共鸣与情感认同。

毋庸置疑，每一个连锁反应现象的背后，其实都是人们对生活的热爱的真实写照。因为购物车里看似充斥着消费欲望的产品不是粗暴地消费冲动，而是消费者基于美好生活需求的向往所进行的一次次加码。

正是基于对消费者这一精神需求的精准洞察，京东没有局限于产品卖点的宣传，而是立足于“不负每一份热爱”的主张，增加产品的情感价值，打造了差异化的价值穿透力的同时，进一步提升大众对京东“热爱”理念的认知与记忆。

从情感层面与用户沟通无可厚非，但双11作为带有浓厚的“买买买”属性的购物节，宝藏好物也是俘获消费者芳心必不可少的杀手锏。

因此，京东还在产品端发力，坚守“正品好物，贴心服务”的理念，用品类齐全的宝藏好物以及多元个性的购物体验，来承接消费者对生活的热爱，将“不负每一份热爱”的品牌主张落到实处。

打造KOL矩阵

内容共创引爆全网

双11作为一年中最大的全民狂欢的购物节，品牌们为了在这场战役中大获全胜，纷纷火力全开，使出各种营销手段来刷存在感，而默默无闻的品牌就会被淹没在同行狂轰乱炸的宣传中没有出头之日。

为了提升活动声量，京东还围绕“一件好物引发的蝴蝶效应”的创意内核，构建起“全网多平台+多元KOL覆盖”的话题传播路径，通过联动不同领域的KOL打造传播矩阵，发起#藏在她购物车里的蝴蝶效应#等极具共鸣感的互动话题。

在微博上，京东联动@追风少年刘全有、@小野妹子学吐槽、@种草吧bot等来自不同领域的多个KOL，分别对应京东今年双11的轻松享健康、宅家自由派、自然美出圈等7大消费趋势，并要求KOL根据自身的特色围绕互动话题发布原创UGC，引发多圈层用户的讨论，产生二次传播。

微博作为年轻人高度聚集的社交阵地，具备移动性与强引流特性，京东此次充分借助KOL矩阵的影响力为话题互动带来了明显的流量聚拢。数据显示，目前微博上该互动话题阅读量已经突破2.2亿，讨论量突破36W。

来自不同领域KOL形成传播矩阵，让京东双11活动话题在不同圈层传播扩散，不仅引发了不同圈层年轻人的关注，助力活动引爆全网，还有效抢占了用户心智。

每年双11，平台与平台之间、品牌与品牌之间都在无形的硝烟中厮杀，如何在竞争激烈的市场中占据优势，是各方都应当思考的问题。而此次，京东用“热爱”的品牌主张打造的一场惊艳众人的差异化营销，交出了满分答卷，值得借鉴！