看完首部“男同广告”，满是尴尬与失望……

KARMA，业内知名广告创意大厂，近些年爆款作品不断——KEEP的《自律给我自由》、《怕就对了》，欧派的《多住几天的家》，老板电器的《婆婆妈妈的年》等，均叫好又叫座。

Blued，全国知名男同性恋社交平台，定位接近于异性恋眼中的陌陌或探探。

当后者要制作发布首部品牌形象片时，找到了前者；而一向前卫大胆的前者，也接下了活儿。

最终，2020年初催生了下面这部作品：《只用生活来回应》。

主题含糊不清，莫名其妙

看待《只用生活来回应》这样的作品，普通受众的第一反应或许是“同性恋品牌也能做广告？”的疑问。

但在广告营销人眼里，只要是品牌，就有传播推广的诉求，Blued做广告没什么好大惊小怪的。

真正令人遗憾的，还是作品本身的创意与叙事。

“只用生活来回应”作为主题，简直令人莫名其妙、摸不到头脑。

从文案角度看，这句slogan未运用任何修辞手法，很难给受众留下心灵冲击力，俨然一句轻飘飘的大白话。

从语义所要表达的内涵上讲，虽然项目介绍里，KARMA解释“只用生活来回应”旨在传递Blued品牌为同性恋群体指引的除对抗和投降之外的第三种选择，（说白了就是顺其自然、走自己的路让别人说去吧），但遗憾的是，创意方想表达的思想和他们所讲述的故事情节是割裂的，也就是说这句slogan放在最后，并没有起到“画龙点睛、升华主题”的作用。

乍看之下，创意方通过先刻画影片中四位男同主角遭遇种种质疑——“你喜欢男生？”、“怎么不去看医生？”、“你不怕妈妈失望吗？”、“为什么要不男不女？”，再在最后给出“只用生活来回应”的答案，整体大逻辑似乎没毛病，具体的承接却有两个问题：

第一，面对被各种质疑，男主们到底是怎么用生活来回应的？

第二，故事的转折仿佛在BGM节奏加快的瞬间就来临，男主们顿时走出阴影、迎向阳光，并得到外界和亲人的认可。

这种感觉，就像考数学应用题，看到题目直接写出答案，唯独没有解题的步骤、过程，即便答案正确，也不可能拿满分。

本就笼统的主题设定，加上不合格的诠释展示，品牌方BLUED满不满意不知道，观众是很难被打动的，甚至有人打趣评论：“这是牛仔裤广告吗？”

PS：四位男主最后穿着相似款式衬衣、牛仔裤在海边的背影镜头，的确很青春阳光，不知道哪里有同款？

“苦大仇深”的叙事套路，

远离品牌传播诉求！

诚然，在性这方面偏保守的中国，包括男同性恋在内的“LGBT”话题一直是充满争议和神秘色彩的，且社会上、网络上不乏对少数人群的歧视、偏见等负面评价。

但需要注意的是，随着全球各地各种平权运动的进行，以及进一步解放思想，国内大众对LGBT等少数派的态度也有了不小的改观，对他们的接受度、包容度也在提高。

因此，KARMA在广告前半段，侧重刻画四位男主遭遇周围人的不理解、被嘲笑甚至被嘲笑等阴暗处境的做法，实际上是将男同人群与普通大众置于彼此对立的两个阵营。

也许创意方的初衷，是想通过描述部分男同人群曾经有过的不公遭遇，来借机表达BLUED品牌对他们的鼓励与支持。但苏秦只能说，KARMA选取的横断面是片面的，不妥的，也不具备代表性。

“有贩卖焦虑的嫌疑”、“苦大仇深、卖惨”——这是部分男同观众看过广告后给出的评价，显然，也佐证了苏秦的观点。

的确，从创意策略上来说，这支广告采取的是“先抑后扬”、“苦尽甘来”的套路，并无新意。

而苏秦认为最重要的一点，是作为BLUED的品牌形象片，该广告传递的，并非品牌本身想要表达的。或者说，BLUED认为它讲出了自己想讲的东西，但从旁观者角度来看，事实并非如此，也就是说，苏秦怀疑很可能BLUED自己都没搞清楚该如何做自己的品牌形象片。

BLUED的定位，是男同性恋社交平台，就应该专注于服务好男同人群。从品牌营销角度来看，BLUED决定拍男同广告的核心动机或者诉求是什么？苏秦认为，有三点。

其一，告诉既有的核心用户群“我懂你、挺你”，强化用户对品牌的认同感与忠诚度。

其二，吸引更多潜在用户（即还未使用BLUED的男同人群），为品牌引流，这是实实在在的商业诉求，不足为奇。

其三，既然是品牌形象片，当然也是与大众沟通的机会，可以为男同人群发声、正名。

无论想实现哪一点，搞对立、卖惨的方案都是下下策。原因很简单，男同人群想要的是理解与鼓励，而不是被揭伤疤、被动回忆不愉快的经历；正是缺乏对LGBT人群真正、深入、全面的了解，所以大众才会有偏见、歧视，所以，大众需要的是被满足好奇心，而不是被指责。

男同也是普通人，人生不止有伤痛，同样也会有光鲜亮丽的时刻。对所有人而言，展示美好，无疑比呈现伤口，更令人向往也更具说服力。

遗憾的是，KARMA选择了强调伤痛，美好则几乎是一笔带过。

换我，会这样拍……

症结找到，不妨换个思路来拍这支男同广告，苏秦想到了几个关键词！

第一，做自己！

既然是专为男同服务的品牌，大众也期待进一步了解男同，那么我们大可以将镜头聚焦在他们身上，讲他们的所思所想，聊他们的喜怒哀乐、生活与工作。可以有不愉快、有挫折、有隐忍，但重点不是“世人如何待我”，而是“我如何与世界相处”！

第二，勇敢大胆！

品牌决定拍男同广告，已然是勇敢的体现，为何不在内容上延续这份勇敢呢？

其实很早之前，Blued就在《新京报》上发布整版广告，暗示平均每 100 个人中，就有 5 个同性恋，旨在表明同性恋就存在于人群中，他们与异性恋没什么太多区别，只是喜欢同性，仅此而已。

既然如此，我们大可以在展示男同的努力、责任感、事业心的同时，大胆地讲述男同的真实爱情故事，他们是如何与另一半相识相知相恋的，甚至放一些适当的亲密画面，又有何不可？

或许有人会说，这是“幸存者偏差”，但我们这样做的目的，并不是说所有的男同都能收获了美满的爱情，而是重在向外界传递，包括男同人群在内的每一个人，都在渴望寻找到自己的“梦中人”，只不过他们喜欢的是同性罢了。

第三，心存美好，往前看！

纠结过往伤痛，实际上是不自信的弱者表现，显得小家子气。

作为品牌形象片，BLUED在情感沟通层面，的确可以表达对于男同人群不愉快遭遇的理解，但没必要将大众列为反派，将大众的不理解和伤害作为背景，以此凸显男同的不容易。

品牌的眼光与笔触，应该投诸于对用户价值观、人生观的认可，鼓励他们潇洒做自己、活出精彩人生等美好上来。

综合以上，“只用生活回应”的slogan显然是不合格的，即便是“勇敢做自己，活出我精彩”、“我就是我，不一样的烟火”这样的老口号，都更能说出男同人群的心声。

品牌别怕会加剧分化或对立，因为既然男同本来就在所有人的身边，分是分不开的，而且随着大众对LGBT人群了解的加深，我们终将会和谐地生活在一起不是吗？

凡事向前看，不要自寻烦恼。