夏日冰淇淋“战场”，京东VS天猫孰强孰弱？

本周四，一年之中最热的“三伏天”将正式到来。每到夏季，空调就当仁不让成为了最佳消暑利器，甚至还有网友调侃到“我这条命就是空调给的。”

但是在20年前，并不是家家户户都能享受空调房。在炎热的夏天能来上一支冰棍或一盒雪糕，才是当时消暑的最佳方式。

近日，京东生鲜联合了多家知名雪糕品牌，以“你喜欢的我都有”为主题共同打造#冰淇淋超级单品日#，想要给消费者一个凉爽的夏天。

无独有偶，就在一周前天猫邀请丁禹兮成为品牌推荐官，以“理想生活，冰不简单”的主题同样开启了超级品类日的冰淇淋专场。

今天就来横向对比一下， 京东VS天猫的冰淇淋的竞争，谁更凉爽!

功能性VS体验感

多场景宣传片哪家强？

在每个主题品类活动推出时，活动宣传片一定是必不可少的环节。而京东和天猫这次都不约而同的选择了多场景的宣传片形式，希望引起更多圈层用户的共鸣。

先来看天猫这支宣传片，构建了带娃、约会、健身、打球四种不同的生活场景，并分别针对每个场景不同的人群特性，来一一展示不同的风格的冰淇淋产品。

例如在第三个健身场景中，含有大量糖分的冰淇淋本绝对不应该出现在健身人群的食谱中，在主人公to eat or not to eat的纠结中，天猫巧妙地用吃不胖的低卡低脂冰淇淋完美解决了问题。

天猫精准洞察了不同群体的特性以及需求，通过更加细分的冰淇淋种类来撬动对应的消费者群体，从而产生更有效的触动，称得上是一支不错的宣传片。

再来看京东生鲜这支宣传片，从人物的角度入手构建了老板、孩童、青年三个角色，重点展示了不同角色吃冰淇淋时和日常生活时的反差感。

例如在第二个90年代的回忆杀中，闷热枯燥的学习场景和朋友手中的冰淇淋形成了鲜明对比。这样的场景很容易勾起90后童年的回忆，从而产生更强的代入感，深化用户对于冰淇淋的渴望。

京东通过场景打造引发消费者共鸣，在以对比展示冰淇淋产品的体验，刺激消费者对产品产生欲望，从而转化成购买行为。

从消费者的覆盖范围看，两者同样是多场景宣传片的打造。但天猫打造4大场景的覆盖范围和精细化程度无疑是要优于京东三个场景打造。

从宣传片的创意内容看，天猫常规生活场景的内容并没有大多转折和趣味，反观京东无论是孩童景展示的趣味性，还青年场景带来的潮流感都对观众有更强的吸引力。

再从宣传片传递的信息来看，天猫传递出的是冰淇淋应对不同人群的功能性。而京东通过对比的形式展现出的是冰淇淋的酷爽体验。对于冰淇淋来说，感官和功能无疑是前者更重要。

所以综合来看，在宣传片这个层面的对比上京东略胜一筹。

明星加持 VS 品牌联名

营销传播力哪家强？

除了创意宣传片之外，传播内容同样是决定活动成果的关键性因素。而在这一项中，京东和天猫选择了不同的策略。

天猫邀请了青年演员丁禹兮担任冰淇淋品类推荐官，并拍摄了一组甜美的代言海报，希望通过明星来带的流量和粉丝效应为活动助力。

从形象上看，这位因前段时间热播古装剧《传闻中的陈芊芊》而走红的新晋人气演员，其可爱纯真的外表和夏日清爽的冰淇淋非常契合。

而从流量上看，热播剧所产生的余温依旧可以为品牌活动增加传播声量和关注度，再配合明星自身的影响力获得可观的流量并不是难事。

反观京东生鲜，他们没有邀请大牌明星站台，而是与梦龙、钟薛高、可爱多、中街1946、哈根达斯等当下冰淇淋界最火爆的网红品牌们开展合作。

这些网红品牌们本身就具有可观的粉丝群体和影响力，多家品牌的齐齐合作带来的影响力绝不是加法这么简单，对于冰淇淋爱好者来说京东这次活动简直就是天堂。

除此之外，京东还跟喜茶进行合作，在这次冰淇淋超品日上独家首发“多肉葡萄”和“奶茶波波冰”两款喜茶亲研冰棒。再度提升了活动的关注度。

明星引发的粉丝效应可以有效助力活动的流量和影响力，但是在转化率这个层面上往往无法保障。这也是当下很多明星直播带货时“雷声大，雨点小”的主要原因。

天猫邀请明星代言在流量上可能会更高一些，但是多家冰淇淋品牌的粉丝和丁禹兮的粉丝相比较，哪一边对于冰淇淋活动的兴趣和需求更高也是一目了然。

在传播力这个层面，京东生鲜的做法无疑可以更有效，更精准的触达目标消费群体。

综合总评

当然除了传播层面的比较之外，活动力度同样是吸引消费者的重要因素之一。京东199-100的五折优惠相比于天猫第二件半价的优惠依旧更有竞争力。

综合宣传片、传播内容、活动力度三方面来看，在这场夏日冰淇淋的大战中，京东可以说是略胜一筹。

在品牌营销中，消费者需求才是第一生产力。弄清楚消费者对产品的需求和什么样的消费者对产品有需求才是关键。

这也是京东这次在各个方面都领先的原因。