天猫上线开箱“云综艺”，用「仪式感」玩转3.8节营销！

随着整个国家经济水平的逐步提升，人们对于生活质量的要求越来越高，注重幸福感的人群也就越来越重视生活中的仪式感。

每一个节日的存在，也正是因为一件件带有仪式感的习俗、行为才有了不同于普通日子的特殊意义。

在刚刚过去的3.8节中，天猫就通过携手300+品牌打造的天猫定制礼盒，并邀请十多位明星通过“云综艺”特别开箱，为女性的消费者们打造出了专属于她们的节日仪式感，让品牌在节日营销的竞争中保持领先。

（本文图片均来自天猫官微）

定制礼盒引发兴趣

明星云综艺吸引关注

天猫在双11、6.18、年货节等每一个特殊的节日营销中，都会推出相对应的定制礼盒来展现这次活动的特殊性，吸引消费者关注。

而这次3.8节推出的定制礼盒，天猫可谓集合了最强的品牌阵容、最多的花样创新、最新的互动形式来表达这次活动的与众不同，以此来激发女性消费者的兴趣。

3月3日，天猫在官方微博上发布了这次定制礼盒的预告动画短片，在3.8节中天猫将联合300+大牌推出相对应的定制礼盒。强大的品牌阵容保障了不同人群的不同需求，瞬间引发了消费者们的兴趣。

在内容上，天猫这次没有统一限定礼盒的样式，而是推出了畅销套装礼盒、明星宠粉礼盒、99元大牌体验礼盒、IP创意礼盒等多款限量版礼盒，以此保证活动拥有足够多的选择性，吸引更大范围的消费者群体。

强大的品牌阵容以及花样的礼盒创意让这次3.8节的天猫定制礼盒拥有足够强的吸引力，然而天猫为了进一步扩大活动的影响力，还为此专门制作了一档“云综艺”。

3月5日，天猫在微博上宣布推出限定“云综艺”《小姐姐礼好请查收》，邀请江映蓉、黄英、傅首尔、金靖等12位明星通过开箱天猫定制礼盒的方式来讨论如何通过创造仪式感来爱生活，爱自己“的话题。

12位明星在3月5日晚依次通过线上直播接力的形式来开箱天猫定制礼盒，详细介绍每一款礼盒的内容及特色，同时通过自身的经历来与粉丝们分享生活中充满的仪式感的事件。

3月6日上线“云综艺”《小姐姐礼好请查收》的完整版，让没有观看直播的消费者们通过好玩的综艺内容了解这次天猫定制礼盒的活动信息。

天猫还在300+天猫定制礼盒中选取了52个作为本次活动的心愿礼盒，消费者通过转发评论的方式就有机会获得天猫送上的专属心愿盒。

天猫与300+品牌联合形成的影响力，加上趣味的明星“云综艺”让这次3.8节的天猫定制礼盒活动无论是内容还是互动都极为出色，相关的微博话题也收获了6.7亿的阅读量，在电商平台的3.8节营销竞争中遥遥领先。

从头到尾的仪式感

让节日增加独特意义

这次天猫3.8节之所以能吸引消费者关注的核心原因不在于礼盒的创意、新颖的互动，而是在于天猫营造出了从头到尾的仪式感。

而天猫的定制礼盒本身就是一种充满仪式感的内容，在每一个特定的电商平台活动中，都会联合多个品牌发布定制礼盒。通过长时间的记忆，让定制礼盒成为了消费者认定天猫活动的标志。

在以往的活动中，基本上就到此为止了，所以用户对于定制礼盒的记忆不够深刻。而这次增加的“云综艺”，把用户收到礼盒之后的开箱打造成具有节日同样充满仪式感的行为，

天猫礼盒发布代表着节日到来的仪式，购买天猫礼盒代表着奖励自己的仪式，开箱天猫礼盒代表着收获礼物的仪式。

天猫让消费者在这次3.8节的活动中，从选择到购买到开箱都拥有了特定的仪式感，极大程度的提升了用户购物的幸福感。

天猫通过这样的方式，让原本就注重生活幸福感的消费者产生认同，让原本不在意仪式感的消费者体会到仪式带来的特殊幸福。也因此让天猫这次的3.8节有了更特别的意义。

仪式感是节日营销的秘密武器

仪式感简单点说就是要在特定的时间、特定的地点做的特定的事情。例如每次吃饭前都会倒上一杯红酒，每一次到家后都会喊一句我回来了。

对于日常生活来说，仪式感是提升生活幸福指数的关键，而对于节日营销来说，塑造仪式感则会帮助品牌收获用户好感度之外的收益。

一方面，塑造仪式感会加强消费者对于品牌的记忆。

不管是传统节日也好，新造的节日也好，消费者能记住一个节日就是因为这个其具有特殊性和不可替代性。而在节日中塑造的仪式感正是强化了品牌的特殊性和不可替代性。

例如在春节营销中，最具年味的品牌一定会是消费者记忆最深刻的，这就是因为年味这种仪式感，帮助品牌加深了在春节期间的特殊性，从加深了消费者的印象。

另一方面，塑造仪式感会促进消费者形成消费习惯。

既然仪式感是在特定的时间地点做特定的事情，从另一个角度看仪式感本就是消费者的生活习惯，放在节日里看就是节日的习俗。

那么对于品牌来说，塑造出在节日中独特的仪式感其实就是让用户形成在这个节日中独特的消费习惯。一旦消费习惯养成，那么就会进一步形成品牌与节日IP的紧密连接，帮助品牌在节日营销中占得先机。

品牌通过仪式感的塑造强化消费者记忆、培养消费者习惯，才是在节日营销中能领先竞争对手一个身位的秘诀！