笑裂！今年双十一，天猫竟然对小学生下手了！

双十一逐渐临近，线上线下的硝烟味愈发浓烈，品牌们摩拳擦掌地等待着这一年末狂欢庆典的到来，甚至不少品牌早已悄然布局双十一，以各式各样的花哨玩法企图率先抢占用户心智。

不过年年狂欢，月月造节早已泛滥成灾，面对大众审美的愈发疲劳，618大促、双十一混战热度不再如往日喧嚣，如何破局这一同质化局面成了各大品牌需要思考的核心问题。

今年双十一临门，天猫也如往年一样悄然开启预热活动，并顺势上线了今年的双十一品牌主题短片，不是引领新消费浪潮也不是记录大众的生活群像，而是别出心裁地讲述了一个小学生的故事，颇有深意为这个即将到来的消费狂欢节点注入了一丝深刻的品牌价值思考。

一个小小的故事

讲出大大的道理

现在的营销，好像离开了某种消费主义就会失去它原有的功能价值，吃个饭是治愈孤独的心灵，玩个游戏是畅游第二世界，旅个游是享受诗和远方，K个歌是释放真实自我，仿佛消费者在做出每一种消费行为的时候都有无数价值层面的思考。

年轻人个性文化的蓬勃发展让Z世代在消费中更渴求一种价值理念上共鸣的确不假，但桩桩件件都将之与消费主义捆绑，未免有些太过于沉重，不仅消费者容易审美疲劳，也容易让品牌创意趋于理想化，缺乏生活共鸣度。

在各大品牌造节节点上更是如此，消费主义横行以至于失真，不过今年天猫这支双十一的品牌广告，倒是稍稍将这种营销倾向拉回到了现实维度。

这支TVC抛开了往年天猫双十一节点聚焦的众生百态，而是巧妙地将镜头对准了一个叫王小乐的小学生，讲述了一系列围绕着王小乐而发生的生活小趣事。

班里的同学发现，最近王小乐似乎有些不太对劲，原本总是调皮捣蛋闹得全班鸡飞狗跳的他突然间像是变了一个人，沉默寡言闷闷不乐。

欢快的班级大合唱上总是走神张不张嘴，不仅茶饭不思，去游乐园拍照也是板着一张脸，就连老师当着全班同学的面表扬他竟然也面色平静波澜不惊，以至于这支短片的片名都叫作《王小乐不乐》。

围绕着这件奇怪的事情，班上的小伙伴们纷纷化身名侦探柯南，企图找出令王小乐乐不起来的原因，经过一番脑洞大开的猜想也依旧没能想出来，其中小胖同学更是听风就是雨编造出了王小乐要去火星上学的奇葩谣言，甚至还这条“八卦”传遍了全校。

直到最后大家才发现，原来王小乐之所以一直闷闷不乐是因为掉了两颗大门牙，因为害怕被同学们嘲笑才故作深沉闭口不说话。

不过最暖的还是结尾，小伙伴们不仅没有笑话他，还精心为他准备一份精致的小礼物——一个闪闪发光的牙套，看着朋友们笑起来闪闪发光的牙齿，王小乐突然发现自己的快乐又回来了。

整支短片其实没有用特别宏观的角度来放眼全体用户，相反今年天猫别出心裁地用一个小学生寻找快乐故事轻快幽默地诠释了今年双十一的品牌诉求点：“小快乐，也有大美好”。

在各大品牌都在主打着眼花缭乱的消费主义时，天猫却反向回归大众消费的本质，从获取快乐的视角企图捕捉消费者们的初心，而显然这份小小的快乐的确足以充溢满每个人的小小世界。

盘活双十一消费活力

从美好生活出发

双十一狂欢在即，各大平台上的预购活动正如火如荼的进行，诚然双十一大促带来的价格优惠力度的确前所未有，也正是借助价格优势吸引着全网消费者的驻足，不过抛开价格优势不说，双十一究竟还能带给消费者怎么的消费体验？

《第四消费时代》理性消费意识的逐步发酵，让不少个性卓著的年轻人也开始从狂热的买买买中清醒，已经走过13个年头的双十一在褪去优惠光环后能否构建起足以支撑起庞大消费狂潮的底层逻辑，是如今乃至往后品牌们亟需思考的重点。

而从天猫今年的双十一品牌主题短片中，品牌也开始从价格战转移到了心理战的维度，对这场全网狂欢提出了有些属于自己的见解。

一方面，是以小见大，用简单的快乐戳中成年人的内心。

都说成年人的世界从来没有容易二字，工作生活的压力与日俱增，996、007成福报的社会节奏下成年的人的快乐或许只停留在每个月发工资的那一天，简单的来说就是成年人越来越难以获得快乐。

纷乱的各种事情填充满了生活的每个角落，属于自己的时间被无限压缩，自然也就没有快乐可言，而在双十一节点上天猫上线一支小学生的趣味故事片，也正是拿捏住了成年人世界的负面情绪，通过这个简单又节奏轻快关于小朋友的故事，天猫希望每一个成年人也能在简单的语境中寻找到那份小小的快乐。

另一方面，是IP进阶，从社会视角赋予双十一价值思考。

经过13年的沉淀，天猫双十一早已从当初一个只属于淘宝的购物狂欢节进阶为席卷全网的营销大促IP，其国民认可度从逐年激增的双十一战报中就足以窥见一二。

经过多年购物狂欢节的洗礼，品牌花哨玩法越发多样，而消费者需求也发多元，而摸清各种优惠满减、跨店铺折扣、定金预购更是成为了无数剁手党双十一期间的必修课，不过在品牌们精准把控消费者消费心理以达成销量增长以后，消费者狂热消费欲过后的后悔心态也越来越多。

双十一过后最壮观的景象也莫过于无数购物狂在消费过后陷入一种无边的空虚感，过于盲目从众跟风消费以至于购买到了许多根本用不到的产品，一边吃土一边付尾款成了众多剁手党的一致画风。

作为掀起双十一这股消费浪潮的鼻祖，天猫的这一节日IP早已具有了巨大社会影响力，不让消费者在消费之后带上痛苦面具，为消费者打造一个更加美好的消费体验，也赋予双十一更多元化的玩法，因此今年天猫从细微处出发，主打生活中的小小快乐片段。

而借由王小乐的故事，天猫旨在向消费者传达一种小小的确定的幸福治愈感，而将其链接到双十一，则是在购买每一种产品时都能为生活增添一点快乐。

例如扫地机器人带来的家务更便捷的快乐，一只口红带来的自我满足的快乐，是街边一瓶汽水带来的夏日畅饮的快乐，天猫希望用一件件产品撬起消费者生活中一个个小小的快乐瞬间。

呼应着天猫今年的双十一主题“美好生活，共同向往”，在品牌的内容输出下让双十一并非只停留在让消费者产生买买买语境下的快乐，而是让每一件商品都成为消费者生活中的快乐催化剂，从消费价值观维度重构双十一社会属性。

天猫，越来越有人文质感

《定位》中说：广告的目标是使某一品牌在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。

13年来消费浪潮的持续轰炸早已让双十一成为了消费者心目中足够重要的节日IP，也让天猫成为这场购物狂欢之夜的核心人物，而随着多元消费观念的持续涌现，摒弃传统买卖促销思考，赋予双十一更丰富的价值思考，是这一IP持续焕发活力的关键。

而在这支广告里，天猫找到了一个与消费者生活接洽的节点，让商品为消费者构建出一场场更美好的生活体验，从一件件新潮好物中收获简单的生活快乐。

透过这支双十一大片，不难发现这个网罗天下好物的电商平台不仅越来越懂消费者，也越来越有自己的个性思考，并且正在凭借着更加细腻有具温度的品牌洞察打造一个助力人们美好生活的小帮手形象，而秉承着更具纵深度的消费思考，值得期待今年双十一天猫带来的精彩表现。