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把快闪搬到长江边,转转趣玩事件营销!

电商营销观察
2020-10-27 16:42

近几年,国内二手交易市场日趋火热,在消费升级的推动下,行业规模呈现井喷势态,闲鱼、爱回收、拍拍二手等品牌层出不穷,整体上往着年轻化、多元化、体验升级的方向发展。

 

依托国人环保意识的提升,各行业似乎看到了二手市场背后巨大的商机,纷纷开展二手业务,意图在其中分得一块蛋糕,占据核心市场份额。

 

尤其是主打二手交易平台的「转转」,近年来在营销上不断发力,最近更是打造了一出线下快闪店,借趣味化营销方式收获了一波用户注意力。

 

勾起用户好奇心

趣味化打造事件营销

 

从某种程度上说,聚焦二手领域其实也是品牌差异化定位的一种方式,在以淘宝、天猫、京东为首的交易市场逐渐饱和下,二手领域成了品牌竞争新蓝海。

 

作为新晋的二手交易平台,转转在营销上并没有松懈,借着大众着急换iPhone12的心理,创意地去长江上开了「一个孤独的快闪店」,店铺还做成咬了两口苹果的造型。

 

短片直观化地呈现出品牌沿江叫卖,顺流直下的场景,用不同方言发出押韵的内心呐喊——“不吃小面胃头想、不卖手机心头痒”、“你的手机、你老婆的手机、你爸的手机、还有你妈的手机,快卖给我吧”......只为回收各种旧手机。

 

不难看出,这其实是品牌制造事件营销的一种方式,即通过小小的一个线下事件,促成病毒式裂变,迅速让品牌人尽皆知,起到四两拨千斤的作用,然而,这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

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(本文图片来源于转转官微)

 

早在去年广州国际车展前夕,东风风光汽车就曾将自己即将发售的新款汽车ix7,“开”到了440米高的广州国际金融中心楼顶停机坪上,引爆了线上话题热度。

 

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这一将汽车“开”上天的方式,无形中吸引了不少用户关注,制造了一支出奇的事件营销案例典范。

 

同理,转转去长江上开了“一个孤独的快闪店”方式,背靠这一地点本身所具有的话题度,巧妙地勾起用户对事件的好奇心,间接扩大了品牌线下营销声量。

 

洞察消费者心理

扩大品牌营销声量

 

一个成功的事件营销本质上就是一个成功的陷阱,通过挖掘人性的弱点,设置诱饵,吸引大众进入陷阱,然后适时收网;可以说,转转“在长江上开孤独快闪店”,最大的亮点就在于对消费者的心理洞察。

 

一方面,品牌洞察消费者需求,借势iPhone12、华为Mate40发布之际,即大众的换手机热潮,制造一次趣味化、接地气的线下营销活动。

 

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另一方面,快闪店主体上的“咬了两口苹果的造型”,加之以顶部转转独有的IP视觉符号,也变相地借线下快闪,强化了一波用户对品牌视觉符号的记忆。

 

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纵观近几年品牌营销案例,之所以土味、接地气的营销方式备受品牌推崇,很大程度上是因为这一方式更为轻松幽默,不易引起用户端的抵触心理;除此之外,品牌并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。

 

10月23日,转转官微发布线下“叫卖”TVC,并释出#一个孤独的快闪店#话题,借轻松化、土味、自嘲的方式,将线下事件营销转化为线上话题传播。

 

不仅如此,在话题内,品牌还联合了@宅数码Kael、@硬哥等数码类KOL同步造势,运用趣味化、幽默化的话术,最大程度上扩大品牌营销声量。

 

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从营销层面上说,品牌的创意来源其实就是大众在街边常听见的“回收旧手机、烂手机、旧家电”经典叫卖声,而品牌只是将这个形式放大,顺沿长江制造出喜感画面。

 

这一夸张化表现,本质上也是品牌与年轻消费者建立沟通桥梁的过程,借线下新奇创意,收获年轻群体注意力,从而无形中建立起品牌“会玩”的年轻化形象。

 

持续深耕二手市场的品牌野心

 

品牌布局事件营销的玩法思路,线下重现接地气的土味营销活动,线上噱头性话题辅助配合,在线上与线下的协调下,实现消费者注意力收割。

 

然而,洞察消费者心理、借事件营销玩法扩大品牌声量只是其一,背后隐藏更多的是持续贯彻差异化定位策略、进一步深耕二手市场的品牌野心。

 

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随着90、00后逐渐成为社会消费者主力军,用户习惯正在悄然发生改变,感性与理性消费观交织下,Z世代必然会成为二手市场核心玩家,年轻化的二手交易平台也将迎来更大的发展空间。

 

就如前段时间,转转就拉来品牌推广大使罗永浩,巧借iPhone12热度,开了一场旧机发布会,着重凸显平台上购买二手手机的性价比高、质量检验严格、交易有保障等优点,强化品牌交易服务上的优质和可靠。

 

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在整体上,从内容插入,到内涵、碰瓷iPhone12发布会,最终回归于品牌本身——“买卖二手手机,上转转”slogan,巧妙地实现了一次完美的营销闭环。

 

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不难发现,在营销上,转转始终将目光聚焦于二手市场,尤其是3C类数码产品,在于其他常规平台做区分的同时,也恰到好处地避免了与主流电商平台发生直接竞争。

 

二手交易市场自古都有,只不过在如今的移动互联网时代,转转把二手市场做的更为精细化、标准化、体系化,但在品牌多元化的大环境下,营销起的是辅助推动作用。

 

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无论是携手罗永浩上演借势营销,还是此次品牌所布局的事件营销,关键在于培养起用户习惯,形成一个自主化“闲置流动”的消费者意识,以持续激活圈层用户活跃度。

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