品牌日温情再献礼，蒙牛×新世相用《缺席》揭秘亲情里的“谎言”

自618、双11诞生后的品牌造节活动浩浩荡荡，秒杀日、品类日、品牌日烟花缭乱，而随着越来越多品牌的汇入参与，同质化氛围显著，单一的价格优势难以再打动消费者，更多元层次的需求满足方能夺得头筹。

个性卓著的网生一代在信息流的轰炸下，对于品牌广告敏感度持续升温，硬广效果疲软，唯有先与之建立情感共鸣，方能透过层层壁垒达成信息传达，故事时代已然来临。

随着京东超级品牌日的临近，一向对年轻消费者洞察入微的蒙牛再出奇招，独家推出“蒙牛家书奶”，并携手新世相以《缺席》为题，聚焦于两代人的亲子关系，但却以父亲状告子女而展开，讲述了亲情里那些光鲜亮丽“谎言”背后的心酸苦楚。

冲突、反转、升华

品牌视角下的真实亲情展露

故事一开始，没有想象中的家庭温馨片段，反而是60岁的老父亲将三个子女告上了法庭，并以缺乏陪伴为由，要求法官解除自己与子女的家庭关系。

矛盾简洁清晰，起笔干净利落，倒叙式的手法先将故事结果直接呈现在观众眼前，起因经过不详，表面上看似是子女失职导致的父亲气急败坏，然而真相揭开后却是缺席背后的无奈，堪称家庭伦理剧的剧情走向却在演员们的生动刻画下，令人不仅深思“何以为家”?

画面一转，故事回到起点，父亲60大寿的那一天，一大早父亲就满面春光充满仪式感地刮脸迎接三个子女的归来，一边买水果一边订饭店，等来了确实孩子们或这或那的推脱话语，最终不得已孤寂潦草收场。

由于不理解子女们的忽视，或许也有引起孩子们注意的成分在其中，老父亲以一纸诉状将其告上法庭，亲子间颇为戏剧性的场景刻画出一个空巢老人的无奈，让人有些气愤的同时，女子们纷纷在法庭上倾诉自己的苦楚。

小女儿刘晓雅，刚步入社会，在上海独自打拼的她前一天刚付完昂贵的房价，在漫漫求职路上恰巧遇上了一个大公司的最终面试，而意外的是时间是在父亲60大寿的那天且无法更改，工作与家庭的权衡像极了当下的年轻群体缩影。

大女儿刘晓婷，成家立业工作繁忙，准备回家前一天还在熬通宵赶方案，典型的家庭事业两手抓的女强人，可不巧的是第二天醒来女儿高烧不退，急匆匆前往医院的路上手机却忘了充电。

儿子刘晓宇，一边开着快车一边兼顾着自己的灯具营生，而在疫情大环境影响，灯具市场极速缩水，受生活所迫不得已将其以三成出售他人，而偏偏时间又被定格在了父亲60大寿的这一天。

一个个看似巧合实则现实故事串联，三个子女所经历的正是如今的芸芸众生像，伴随着疫情影响下，每个人都在负重前行，那些对父亲说出的借口不过是对家人掩饰自己狼狈的“谎言”。

富有共情力的故事呈现下，观众逐步从故事开头对三个子女的误解中脱离出来，其放大到社会层面依旧适用的故事正是每个人的真实生活，工作与家庭的思考中，大多数人总是对家人报喜不报忧，却忽视了家真正的意义。

影片最后，以父亲撤诉，与子女们成功和解的大团圆结局告终。蒙牛这部携手新世相而推出的《缺席》也传达出一点：我们越隐瞒父母们就越担心，父辈们也许并不是要我们无时无刻的陪伴，但至少，让他们能够走进你的生活，家的定义并非只是居住的房屋，更多的是一种情感上的相互慰籍。

以故事赋能产品

多维度思考联结用户需求

任你营销手法千变万化，衡量品牌是否出圈流量转化率为最核心指标，而想要达成营销闭环，单一的热点话题东西远远不够。

能够映射宽泛群体的话题聚焦只是开始，品牌创意传达下的受众共鸣才是进阶，而最终打法则是以品牌视野提出具有可行性的解决方法，在传达品牌善意的同时弱化传统信息流广告打法带来的生硬感。

从营销角度回过头来剖析蒙牛这部微电影，其成功点在于：

一，以感性故事折射现实大众，家的辩题引发讨论。

一个不能引发社会大众共情力与讨论度的创意绝对不是一个好创意，在多媒体时代，年轻大众的诉求延展度与纵深度高速发展，而依托诸多亚文化圈层的涌现，品牌对于受众注意力的抓取愈发困难，想要营销破圈，抓住大众的共鸣是关键。

基于家这个永恒话题，无数品牌孜孜不倦地贩卖焦虑，而蒙牛不同，它在家庭矛盾冲突中想要的传达的正是当下大众的写照。有口难开，困难自己扛，隐形中却在自己和家人间树立起了一道坚厚的壁垒。

老父亲状告儿女的戏剧性夸张展现，分别从两代人的不同角度出发，双向诉说下沉浸式的代入感显著，而在情感渲染到最顶端时，以温馨圆满收场，达成社会热议的同时实现新品的恰当植入。

二，以品牌视角提出价值诉求，赋予产品人性化温度。

微电影的结束，也象征着品牌营销开始崭露头角，蒙牛为其打造了一个属于品牌的设想，“蒙牛家书奶”的概念提出正好是对许多年轻大众无法时刻陪伴父母身边的一种情感传达媒介。

通过家书奶，用户可以将想对家人说的话直接倾诉，通过蒙牛邮局，将思念的情绪在忙碌中传达给家人，父母通过手机扫描二维码抑或是瓶身包装，就能看到听到孩子们的亲切祝福，以此贯彻蒙牛：就算有距离，也要让「爱不缺席」的品牌价值观，赋予牛奶以人性化的温情。

三，超级品牌日品牌打法进阶，冲破传统造节樊笼。

近年来，电商品牌造节营销不断，各大促销打法包装层出不穷，漫天优惠、满减、打折信息的涌入让大众应接不暇，趋于同质化的操作也早已无法充分调动消费者的消费欲望。

而正值12月22日京东超级品牌日到来，蒙牛以更高维度的品牌思考聚焦于与受众的情感连接，将传统促销手法与新品和故事捆绑，进阶造节营销新打法，实现销量与声量的品效合一。

蒙牛的品牌升温之旅

从本次超级品牌日的进阶打法中剥离，回顾蒙牛今年一整年的营销脉络，从携手哪吒、姜子牙的新春拜年，到一首《金锅背》反转舆论，从借势高考的《后蹄》圈粉，再到中秋《背后》暖心思念故事，似乎都在摆脱品牌束缚，以更多元的角度与受众对话。

年轻化、故事化的立体形象打造下，品牌传统视角下的冰冷感打破，简而言之便是更具品牌温度，在《缺席》这一微电影中，蒙牛正极力彰显这一特性。

在感性十足的Z世代中，会讲故事、能讲好故事的品牌往往更受欢迎，而蒙牛的营销脉络，正是逐渐布局品牌与受众间的情感维系纽带，打造一个真正与年轻群体同调的品牌形象。

以社会痛点话题提出品牌思考，引发大众思考共鸣，再以产品媒介提出可行性方案，最终实现流量话题的有效变现，蒙牛这一套闭环组合拳俨然成为当下品牌营销追捧的热门打法，但如何结合品牌调性灵活运用，则需要品牌们多加探索。