年味气氛组上线，雀巢CNY营销传播声量拉满

2021年的春节已经告一段落，品牌又将开始新的一年征程。回顾春节营销，品牌们以“你方唱罢，我方登场”的态势掀起了一轮又一轮的营销高潮。由于去年受疫情影响，大众过年感普遍感受不深，因此，今年的品牌不约而同地高举年味营销，尝试用“旧词新解”的方式演绎品牌独有的年味。虽然很多品牌有内容有创意，但真正走入消费者心智的却寥寥无几，年味也需要戳中受众的内心才能引起共鸣。

基于这一洞察，雀巢中国以“多一点你好好过年”为情感核心，用人们在过年中最朴素却也是最需求的陪伴，层层递进打造了一次温暖的春节营销。

以共同经历唤起大众对过年的期望

弹指一挥，经历了艰难的2020年，2021年春节，我们渴望与家人团圆、与朋友相聚，在年前疫情抬头，全国防疫更严峻的背景下，我们慢慢领悟了“陪伴在亲人身边”就是最好的年味。

雀巢以一条广告视频开篇，虽然内容不多，但讲出来的都是人们共同的期待：2021年努力工作，好好生活；春节回家与父母团圆共享天伦之乐。共同经历了一次疫情的大众，此刻无比期望过一个团圆的年，雀巢以大众的共同经历凝聚出一致的情感，从而推出品牌春节营销的口号“多一点你好好过年”。

除此以外，雀巢还联合网易哒哒推出文章《中国人的过年理由，全国统一》，诠释“多一点你，好好过年”的情感主张。

文章搭载了真实的UGC内容，里面不同的人对过年与家人、朋友相伴的期许，实际上国人都有着相似的经历，因此能够引起大众的共鸣，吸引到他们在文章中留言留下自己对过年的期许。

从本质上说，视频和文章都是借助大众相同或相似的过年经历，将活动覆盖到更广的受众并撬动他们内心的情感，从而达成品牌与受众的情感链接。当年新世相那次“逃离北上广”的活动，就是洞察到身处一线城市的年轻群体的矛盾情感，通过激发他们的情感让他们最终行动起来参与活动。雀巢中国此次做法也有着异曲同工之妙。

在雀巢的视频和文章的催发下，人们期待过年的思绪更浓郁了，“多一个你好好过年”，雀巢也在人们归家过年的期待中，成为回家礼品的选择。

多方发力提升传播穿透力

有效提高活动声量

有了相似的经历、共同的情感，还需要传播出去，覆盖到更多的受众身上，才能够形成合力，激发消费者的行动力。此次营销中，雀巢以一系列的操作将传播打深打透，真正渗透到消费者的心智中。

1、聚合品牌资源，合力扩大传播

每年的春节营销，都是品牌竞争的红海，各大品牌的内容创意层出不穷，信息量很大。如何在众多的信息中被受众看见、记住，是做传播特别重要的事。雀巢选择聚合品牌的资源打造过年气氛组，把年味炒得更热闹。

一方面，打通雀巢系品牌资源，与雀巢怡养、徐福记、太太乐等雀巢中国21个子品牌共同发布#多一点你好好过年#话题原创内容，合力打造影响力话题传播。通过整合雀巢品牌资源的力量做传播，可以用不同的产品激发消费者的过年礼品需求，提高消费者下单的可能性。

另一方面，联合康师傅、腾讯新闻、美的集团、讯飞、360、链家等256个品牌造势，用风格统一的海报一致传递“多一点你好好过年”的话题，并设置了各种各样的奖励吸引大众主动转发参加抽奖。通过不同品牌的合力，可以让雀巢的春节营销渗透到其它品牌的用户圈层中，进一步提升活动传播的范围。

2、上线自带传播属性的H5

作为近几年品牌营销的新秀，H5因其自带的分享传播属性广受欢迎，在前期通过品牌的合力将传播做大后，雀巢又联合网易哒哒发布《春节限定款大“你”包》H5，将活动传播到更多的垂直圈层，做精准传播。

H5让用户预约过年期间的幸福小事，或是帮忙家里大扫除，或是和闺蜜姐妹自拍，或是在朋友圈里撒牛年第一把狗粮，用户可以自行DIY选择属于自己的春节期许，并分享给家人好友。H5中的这些春节场景，再一次制造出年味的氛围，唤醒受众曾经的过年记忆，让受众自发地转发，提前向家人好友情人预约自己的这份“过年陪伴”。

3、抖音拜年活动，将年味氛围推向最高潮

近几年短视频平台的崛起，让短视频成为了大众经常打卡观看的媒体，因此，雀巢还在抖音上线趣味新年贴纸，联合一众百万粉丝的抖音达人，延续“大你包”的概念，推出PGC内容带动用户进行UGC创造，再次拉动活动传播声量的提升。

春节送礼不如送你，“大你包”的概念再次深化了这次活动“多一点你好好过年”的主题，在用户的自主扩展中，主题变成了多一点甜蜜、多一点健康、多一点陪伴等内容，填词式的解读让品牌此次活动增添了众多不同的含义。

截至目前，雀巢在抖音中的活动累计播放量已达4.1亿次，通过短视频的助力，将雀巢春节营销的年味氛围推向了最高潮。

总结

纵观雀巢中国的春节营销，没有产品优惠信息的狂轰滥炸，也没有明星代言的流量，凭借着对用户情感的洞察，反而收获了不错的传播效果。

洞察是道，创意是术。大多数营销都要找到真实的用户洞察，洞察切入越准，得到的受众认同回应便会越多，传播效率就会越高。做传播是顺应趋势，从不是改变趋势。节日是氛围，是仪式感，CNY营销就是要找准人们春节所做的事情，带给人们仪式感的体验，贴合大众的情感需求，自然容易吸引到受众的注意。

雀巢的“多一点你好好过年”，无疑道出了春节仪式感的本质——陪伴，特别是在今年倡导留在原地过年的背景下，陪伴更显得珍贵，人们对过年陪伴的感受更深，在此刻，雀巢展现出了品牌的高度关怀，让受众对品牌的好感度又再提升一分。