60小时！宝马MINI怎么做文化营销？

在移动互联网时代下，品牌触达受众的方式和渠道逐渐变得多元化，在早期，大多数聚焦渠道的品牌可以说是获益颇丰。

也许有人会问，在如今继续聚焦渠道而减少品牌文化输出是否还是品牌的生存之道？

最近，宝马MINI借用60周年庆典为噱头，打造「MINI Shophouse」营销campaign为这个问题做出了解答，不仅成功地加深了品牌与产品在消费者心目中的影响力，在产品的销售上也形成了良性促进。

线下氛围营造

强化品牌个性

7月12日，宝马MINI 在上海开了一家买手店「MINI Shophouse」，这家占地仅40平米的小店铺不卖车，而是卖和 MINI 有关的一切，包含 MINI 限量周边、艺术出版物、车主专属配件、MINI影片U盘等共计111种商品。

（图片来源于MINI官微）

可以注意到的是，在这家「MINI Shophouse」里，大多数的物件与汽车相关，例如：CLUBMA后备箱收纳、挪车号码牌、椅背收纳等，少数则是早期海报、胸针礼盒等与MINI品牌相关的物件。

当一个品牌拥有一定影响力时，扩大其产品线是增加品牌在不同领域影响力的做法之一。

而MINI利用其品牌端庄典雅的个性，设立“杂货铺”，不仅除去扩大产品线前期所需的大量成本，又可以间接打造品牌声量，一举两得。

另一方面，在「MINI Shophouse」的营业时间设定上，从7月19日（周五）晚8点至7月22日（周日）早8点，采用60小时不间断的“马拉松式”营业；MINI通过运用时间和营业方式，巧妙地抓住了粉丝的好奇心。

刻画时间概念；60周年，对于MINI品牌来说，具有十分重大的意义，在社交平台上可以看出，在刻画“60”这一数字概念，MINI可以说是良苦用心。

从5月7日开始，MINI官微就每天早9点按时释出一张MINI的发展历程海报，持续至今。

而在此次「MINI Shophouse」的营销战役中，MINI同样把60小时作为营业时间，进一步强化了时间给用户带来的直观感受。

独一无二的营业方式；持续营业60个小时意味着「MINI Shophouse」将开创一个“马拉松式”的营业风格，这一做法与大多数正常店铺就有了不同之处。

通过制造店铺这一独一无二的营业方式，正好激发起粉丝的好奇心，不仅更加贴切地打造了“60”的数字概念，在建立品牌个性上，也提供了强大的助推力。

实力“宠粉”+慈善资助

建立品牌美誉度

除了刻画时间概念及独特的营业方式，在商品的购买上，MINI同样打出限购的规定。

MINI作为宝马公司旗下一款个性十足的小型两厢车，涉足的产业必然不计其数，这就导致单个产品数量极其有限，而为了最大程度上给予粉丝优质服务，MINI小店铺的产品售卖每人限量3件。

饥饿营销分本质在于商品提供者有意调低产量，制造供不应求“假象”，以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

而「MINI Shophouse」这一限量的做法也恰好制造了物品的稀缺性，间接提高了品牌自身形象。

从提供服务上来说，MINI最大程度的照顾了众多粉丝的需求，避免了瞬间售罄的情况，不失为一种“宠粉”做法。

在消费者心理层面，MINI打造限量做法实力“宠粉”，另一方面，在洞察用户好奇心层面，宝马MINI可谓是发挥的更加淋漓尽致。

「MINI Shophouse」小店铺将开业时间设定在了7月13日到8月31日，而在这一个半月时间内，MINI设置了多种不定时的小彩蛋。

在店铺外，会有不定时的舞蹈、脱口秀以及短剧表演，而在店铺内，店长将可能是某位知名大V、某位MINI产品的设计师、甚至MINI中国的掌门人莅临小店铺打工。

与消费者建立良性沟通是一个品牌能否获得消费者信赖的关键点，MINI通过替换不同身份的“大V”店长，与消费者近距离接触，直接给予了消费者一个与品牌进行深度交流的机会，无形中增加了品牌的美誉度。

值得一提的是，此次线下「MINI Shophouse」小店铺的售卖所得将全部捐给「中华慈善总会-宝马爱心基金」，用作儿童交通安全的公众普及和BMW童悦之家项目。

包括全国68家留守儿童及打工子弟学校的资助，以帮助留守儿童与打工子弟学校弥补体育教育资源匮乏的问题。

聚焦品牌文化建设

引发用户共鸣

不得不说，在建立品牌个性及品牌口碑上，MINI有着一套自己的营销思路，而这些背后，都透露着MINI对自身品牌文化的建设。

从“60周年”这一时间概念的重点打造，到线下的场景营销，「MINI Shophouse」小店铺的出现，可以说是MINI品牌建立了一种看得见、摸得着的品牌文化沉浸式体验，给抵达现场的粉丝一个认识同类的机会。

在受众方面，MINI邀请到大V，设计师等充当小店铺店长，为线下的粉丝提供一个与大咖交流的平台，建立了粉丝与品牌的「强互动」。

在场景打造方面，「MINI Shophouse」小店铺仅用40平米的空间，打造出一种小而精的独特空间感，物件也都是与MINI 的「60 年时光」相关，在文化传播上为品牌提供了有力帮助。

MINI通过文化传播巧妙地将品牌文化资产成功转化为营销动能，值得一提的是，针对此次「60 年时光」，MINI并没有放弃对线上的打造。

在微信上，MINI与Voicer达成合作建立了线上店铺小程序，在小程序中呈现了111种MINI周边商品的全目录，方便粉丝进行线上浏览。

在社交平台上，MINI官微也联动了Voicer发布线下「MINI Shophouse」小店铺成立，进一步扩大营销声量。

不论是线上的声量打造，还是线下的场景建设，MINI始终围绕自身品牌文化进行营销输出。

品牌将身处不同场景、平台、时空、需求的人群在线上联结在一起，形成与消费者共通的品牌行为和结果，通过线下文化营销的形式，根据对目标受众的洞察进行创新，实现有趣、有效、有料地传播，从而收获消费者共鸣。