兼顾深度和温度，美的营销守护冬夜的温度

过去的2020是魔幻的一年，这一年我们遭受了疫情的突袭、洪水的肆虐，但我们依然用强大的力量战胜了它们。因此，我们可以看到2020年很多品牌营销从弘扬正能量、坚定信念等方面切入，充分诠释品牌的社会价值，驱赶大众内心的阴霾。

特别是跨年之际，人们对过往一年的感慨最深，所以不少品牌瞅准时机主打情感牌，集中力量打透消费者的好感度，提升品牌温度。

在元旦前后，美的微波炉就主打了一次“情感牌”，用平凡的小事唤起受众内心的情感共鸣，不仅巧妙地展现了美的定温热微波炉的技术亮点，还有效地塑造了有温度的品牌形象。

上线暖心短片，兼顾效果与品牌形象

互联网营销内容为王，广告内容化已经成为了趋势。一般而言，市面上的广告大体分为品牌广告和效果广告，效果广告核心在于立竿见影，为最终效果负责，而品牌广告则是以建立形象为主，大多数广告难以顾及两者，然而美的微波炉上线的《美的守护》广告完美兼顾了产品效果和品牌形象。

1、从平凡生活角度切入，内容共振触动受众

广告首先要吸引人们的关注，因此，广告的内容设计十分重要。《美的守护》没有高高的视角，而是从现实的平凡生活切入去讲故事。短片选取了2020年贴近大众生活的事件，春天抗疫、夏天抗洪、冬天抗寒，讲述了青年医生、货车司机、代驾小哥三个平凡人物的故事。

在疫情来临时，医生顾不上吃上一顿团圆饭，就要赶赴武汉抗疫；来不及和爱人道别，货车司机就要把抗洪物资送上抗洪一线；在寒冷的冬天夜晚，代驾小哥来不及在家吃饭便要继续上路。这些事情我们多多少少都在身边或者电视上有看过，他们虽然平凡却逆流上行，以平凡之躯努力创造出温度，守护着大众的温度。

家人的挽留、妻子的关心以及孩子的问候，美的通过展现在日常生活中司空见惯却容易被大众忽略的细微被爱时刻，在2020年这样的艰难环境下贴合大众的内心情感，与消费者产生情感的共振，这样的内容更容易获得大家的关注。

2、从真实生活场景出发巧妙植入产品优势

广告中如何植入产品是老生常谈的一个难题，太过生硬的产品产品植入容易破坏广告的调性，而《美的守护》则充分借助日常生活的场景，巧妙地传递了产品的卖点。

很多下过厨的人都经历过等待冰箱冻肉解冻的焦急，美的定温微波炉采用了“随食定温，一扭到味”的定温加热技术，能够轻松实现食物的“均匀解冻”。

当时间紧迫时，没办法把所有的食物都分开加热时，美的定温热微波炉“随食定温”的技术，可以根据不同的食物加热到不同的温度，既让人省心又节省了时间。

在超市设置的美的“温度补给站”中，美的定温热微波炉通过“温度可视化”的特点省去了那些繁琐的操作以及晦涩难懂的数据，让急需热饭的代驾小哥也能迅速上手操作。

美的将定温热微波炉的各项技术与人们熟悉的生活场景关联在一起，不仅极大地降低了产品植入的生硬感，还有效地挖掘了受众对产品的潜在需求，引导受众种草产品。

3、主题升华，强化美的“最有温度的品牌”形象

传播主题是营销的顶层设计的战略问题，此次美的“守护温度”的营销主题，蕴含着一语双关的深层次立意。在抗疫、抗洪时，医生和货车司机用他们平凡但强大的力量守护了我们的温度，但谁来守护他们的温度呢？在短片中，我们看到在背后默默守护着他们的是家人、朋友，还有美的微波炉。短片通过社会大事件再回推到个人平凡小事，隐藏着“从宏观到微观，从集体到个体”的双视角内涵，表达出每一个人的背后，都有美的温暖相伴，强化了美的“最有温度的品牌”形象。而在线下，美的同样开启了美的“温度补给站”，以实际行动诠释着有温度的品牌态度。

理念落实行动，打造“美的温度补给站”

在12月30日-1月1日3天的时间里，美的携手@滴滴代驾和@伊利奶粉之家在北京打造了“美的温度补给站”线下活动。

当大家都在欢庆元旦时，还有医生、环卫工人、代驾司机这样一群人坚守岗位、默默付出，在寒潮来临时守护每一位人的“温度”。而美的则充分发挥品牌的“温暖”理念，为这些坚守岗位的人群送上免费的食物、热饮，将这些食物作为传递温暖的桥梁，让他们感受到品牌的关怀。

另一方面，画面上的场景呈现挖掘潜在需求，线下的场景则更具有说服力。通过员工亲自使用美的定温热微波炉加热食品，以线下真实的产品使用提升了人们对产品的温度感知，让产品的优势变得更有说服力。

除此以外，美的还携手真实故事计划搜集了关于食物的故事。室友做的羊蝎子，在异乡给她带来了家的感觉；防疫执勤时小区住户送来暖饮，驱散了大雪中站岗的寒冷；还有父母亲自做的擀面皮和饺子，这些食物虽然普通，但都有着触动人心的温度。美的将这些生活中温暖收集起来传播出去，让越来越多的人都能感受到温暖，从而加深对活动主题#你的温度，美的守护#的认知。

为产品、品牌注入温度

消费4.0时代，用户需求变得多元，呈现出长尾趋势，消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值。品质、审美，甚至是价值认同，都已成为消费的动因。在这样的背景下，“冷冰冰”的标准化的产品将逐步被“有温度”的产品所替代。

美的这次营销的“温度”主题表面是微波炉的温度，其内核是产品所带有的温度。在《美的守护》的温情故事，美的线下“温度补给站”温暖行动的加持下，美的定温热微波炉不再仅仅是守护微波炉中食物的温度，还有守护人与人之间的温度，品牌的营销为产品注入了“温度”。

另一方面，美的将“守护温度”落实到行动中，在社会层面上打造了品牌“有爱”的形象，引起品牌与消费者共同的价值共鸣，它就具备了情感的温度。在浮躁的营销圈中，美的这次既有深度又有温度的营销值得品牌学习。