迪奥奇幻大片重现神话，迷你时装秀复刻经典潮流

持续了半年的疫情让奢侈品行业现在都没缓过劲，有人说遭遇暴击的国际奢侈品牌不再高冷了，不少大牌纷纷开直播、玩抖音，变得越来越亲民，其中也不乏一再涨价，保持逼格的品牌。

在众多奢侈品头部品牌中，迪奥在中国一直是探索数字化的领军者，始终瞄准流量聚集地开发新的客户群体，积累形成品牌的数字化营销优势。

本文图片均来自迪奥官微

最近，迪奥发布了2020秋冬高订系列，将走秀改为线上直播，以迷你人偶为模特在箱式秀场里呈现高订礼服的魅力。还推出由知名导演打造的奇幻电影大片，通过美妙的镜头视觉语言，将奇幻森林转换为梦想之境。

奇幻电影式发布会

营造高定艺术氛围

受疫情影响，今年许多品牌的新品发布会都转到线上，迪奥也不例外，不过没有模特上身和秀场加成，高定时装的美感大打折扣，一些品牌的做法是直播走秀，迪奥却另辟蹊径，办了场奇幻电影式发布会。

电影是一种艺术，也是艺术的载体，迪奥在发布会直播中，无缝衔接这段长达14分钟且没有台词的奇幻影片，将本季高订系列穿梭于想象世界之间的旅程悉数具象化。

跟随影片超现实的艺术风格，走进迪奥构建的神话世界，全片没有使用特效，仅靠花园实景和艺术造型，营造出契合时装灵感的高定艺术氛围。

导演首先将目光投向迪奥工坊，匠人们为迷你人偶剪裁样衣，一片片布帛织锦，在他们手中幻化成完美无瑕的全新高订作品，信使带着装有时装人偶的箱子来到奇幻森林。

山林仙女、美人鱼、水泽仙女、雕像纷纷现身，信使向这些起源于西方文化和寓言故事的精灵生物展示服装，又将他们的诉求带回工坊，穿上迪奥秋冬高订系列的精灵们，怪诞中透露着优雅，衬得礼服高贵而梦幻。

影片也暗藏了一些绝妙的细节，魔法般的箱式秀场完美复刻蒙田大街三十号的迪奥工坊，让观众一同回溯品牌创始人迪奥先生的时尚征途，致敬了1945年的《迪奥剧院》时装人偶展览。

与原作毫厘不差的迷你时装人偶呈现出精湛高订技艺，唤醒消费者对高定时尚的追求，优雅美丽的精灵们身穿现代时装毫不违和，反而为新品蒙上一层奇幻色彩。

迪奥的电影短片以超现实主义影像手法呈现全新系列的灵感，彰显高定时装的无尽张力，也令新品发布会更具艺术感，让观众轻易沉浸在品牌营造的奇妙氛围中。

布局抖音、入驻天猫

年轻化、数字化营销探索

奢侈品牌消费群体年轻化已成为一种趋势，迪奥早在2018年就开通抖音账号，盯准了流量爆发的短视频平台，积极培养目标消费群体，以达到长期性品牌宣传推广效果。

迪奥在中国市场的数字化探索一向很前沿，去年正式入驻小红书，抢占线上种草引流渠道，今年首次尝试在微博线上话题页云直播秋冬成衣发布秀，利用微博天然的开放性和传播性，裂变式扩散种草内容。

6月份，迪奥又成为第一个入驻B站的奢侈品牌，聚焦中国年轻一代消费者的策略非常明显。B站是年轻人聚集的开放社区，今年掀起了一阵利用B站进行品牌营销的风潮，迪奥也及时把握住时机。

入驻天猫则是迪奥在中国的进一步数字化尝试，借助从前积累的流量口碑，巩固品牌在中国彩妆香氛市场的线上话语权，并通过彩妆产品填补其他品类的亏损。

在过去，品牌只用通过投放广告、与杂志建立合作关系等方式，维持品牌高端地位，如今奢侈品牌必须转变策略，因为社交媒体正在缩短品牌与用户之间的距离。

对于一贯高冷的奢侈品牌而言，和用户拉近距离有利也有弊，好处是沟通更直接有效，利于提升用户忠诚度，弊端在于品牌越发亲民，失去吸引用户的高贵格调。

迪奥显然没有顾虑太多，哪里有流量品牌就往哪里去，争取孵化更多年轻客群，拦截各个社交媒体平台的流量，为品牌造势。

但是这种打法并非全都有效，起码B站用户对于毫无新意的品牌广告并不买账，迪奥找到了线上传播阵地，也要实施配套的宣传策略，否则对年轻人来说，迪奥也没什么不同。

疫情下，奢侈品牌的“自救”

由于出行减少，人们的奢侈品消费需求远不如前，加上防疫物资严重短缺，各大奢侈品牌纷纷转产口罩、洗手液等等，无偿捐赠给一线医护人员。

比如迪奥在生产洗手液之后，又重启童装生产线，转产纯手工口罩，独立包装的纯白口罩面配以黑色线条缀边，符合品牌简约大方的气质，既有时尚态度也体现了疫情关怀。

有了转产防疫用品的好感铺垫，接下来奢侈品牌的“自救”举动可以概括为两类，一是涨价，即使行业现状不佳也不妨碍品牌采取提价策略，二是数字化转型，从线下转向线上消费场景，重塑消费者奢侈品购物习惯。

头部奢侈品牌集中涨价，除了能保证品牌价值，也在疫情中挽回了一部分业绩，像香奈儿经典款全线涨价，涨幅最高的达到25%，LV不到半年涨价三次，成为涨价大军中的典型代表。

疫情其实加速了奢侈品提价的过程，中国的奢侈品市场仍有巨大增长空间，消费者有意愿也有能力承受提价，对品牌而言，提价加强产品的排他性，增加了销售利润，尽管有风险却维持了品牌的高端地位。

奢侈品牌数字化比较明显的尝试就是线上直播和销售，尽管LV直播首秀“翻车”，被群嘲太土，但是渠道的线上化、营销方式的数字化本身就是拥抱年轻群体的方式之一，无论结果如何，都值得肯定。

目前入驻天猫的奢侈品牌超过150家，随着主流消费习惯由线下向线上转移，奢侈品进行线上直播与销售，开拓了新的销售渠道与空间，虽然是形势所迫，但对行业转型发展还是有利的。

从中能看出，越善于和中国年轻消费者建立沟通的奢侈品牌，越能通过本土化的内容发挥品牌影响力，疫情则加速了品牌成长与转型。