上万家门店熄灯，饿了么联合造势让“地球睡了1小时”

一

电影《流浪地球》里说过这么一句话：起初，没有人在意这一场灾难，这不过是一场山火、一次旱灾、一个物种的灭绝、一座城市的消失，直到这场灾难和每个人息息相关。

2020年，澳大利亚发生全国性大火，国家的不作为让大量野生动物面临灭绝；东非蝗虫全球蔓延，破坏非洲植被，亚洲和东欧的粮食也被牵连；美国爆发新型流感导致死亡人数直线上升；南极气温首破20°，加快冰川融化速度；目前，新冠病毒全球爆发，人们陷入恐慌……

本以为2019年“太南”，想不到2020年“更南”。一边种种灾难“聚核性”暴露令大家忐忑不安，另一边文导看到抖音上“环保”呼吁声越来越高涨。

呼吁归呼吁，要真正落实到行动上才有效！就如昨日，又有多少人做到“熄灯1小时”？这个就不为而知了。

不过，让文导佩服的是，饿了么作为“中国2020地球一小时公益合作伙伴”，联动20多家品牌方一起为蓝色星球发声。

二

2007年，WWF（世界自然基金会）向全球发出的一项倡议：呼吁个人、社区、企业和政府在每年3月最后1个星期六20:30-21:30期间熄灯1小时。WWF想“全球参与感”可激发人们对地球保护责任感，为此“地球一小时”应运而生。

昨日，正好是2020年3月最后1个星期六，饿了么借助自身品牌力量与社会责任感邀请平台上20多个品牌共计上万家门店e起为地球发声，为蓝色星球发声，共同推动社会参与“60+生活方式”。

就这样，我们很幸运地看到这如此壮观的场景：上万家门店，同时熄灯1小时。

1个小时，是60分钟，是3600秒。1个小时可能仅仅是一集电视剧、一顿晚餐时间、一晚看书阶段……那么问题来了，关灯1小时到底能帮助地球多少？

假设每个人在1小时内省下0.1度电，全球按照77亿人口来核算就可以省下7.7亿度，就可以减少大概60万吨二氧化碳排放，这还不包括外景、门店灯光。

那么，在这熄灯1小时里，不可能让用户们干巴巴无聊发呆，于是饿了么策划一场“黑灯瞎火”享美食活动。既然黑灯瞎火，那又如何享受美食？

在品牌方熄灯1小时里，饿了么在App开展#为蓝色星球发声#的话题，邀请了众多品牌参与为用户们带来巨大的美食福利。

另外，饿了么联动多位网红吃播大V，开启“熄灯+吃播”的趣味方式。在这个黑灯瞎火环境里，屏幕里头的画面看不清楚，更多听到美食在牙齿口腔间碰撞的声音。

在《超级符号》里提及过，声音是人类五感中最为敏感之处。通过声波能量的共振，可以刺激用户们敏感神经线，从而增加他们多巴胺或者探索的欲望。同时，声音还能紧紧锁住他们的注意力，加深他们的印象。

这也是为何在淘宝直播上，美食主播在深夜里通过吃播的“声音”让他们的目光为此停留，并诱惑用户们情不自禁下单消费。

这次，主播在减少光污染的情况下进行趣味吃播，熄灯形式消除了空间、地理，甚至视觉上的阻隔，让用户的精力更加聚焦。恰恰这么一次有趣、清醒、诱惑的活动，吸引了6w多人观看。

在官方微博里，饿了么还联动不少KOL一起发声，比如@环球网、@留几手、@英国报姐......在KOL影响下，饿了么此次公益活动得以更加广泛传播。

再者，美食人人都无法抗拒！KOL这些用户粉丝必会前去围观。这么一来，反哺所联合的美食品牌、美食门店，为其带去私域流量增长。

三

这次环保联动，站在品牌立场来看只不过是“环保里程碑”中的一举。饿了么创始人张旭豪曾表示：环保一直是饿了么最关心的问题之一。

早在2011年，饿了么就开始在平台上实行“1元换环保餐盒”的活动，成功淘汰平台上大部分外卖餐厅的泡沫餐盒。

到2017年，饿了么宣布推出“蓝色星球”计划，将在下单确认页添加“无需餐具”备注选项，并为选择该项备注的用户提供积分奖励，积分可认领荒漠公益林、兑换环保购物袋等。

2018年，饿了么推出了可食用的环保筷子，不同双筷子味道也不一样。为了迎合用户口味，分别推出了麦香味筷子、抹茶口味筷子、紫薯味筷子。看似很清奇的举动，可以减少环境污染，从而实现“环保”愿景。

从2011年至今，已有9个年头。饿了么一直把“环保”视为自身品牌发展中的战略、保障，更是把此当作品牌文化象征。可见，这是饿了么与其他品牌差异化之处，形成与众不同风格，提升用户们对它好感度。

2019年TMA移动营销峰会上，有个关键词额外备受关注，则是“公益营销”。

在全民娱乐化、时间碎片化的今日，公益不该有沉重一面，它可以更轻松，更有趣。事实上，不少品牌的公益化营销，已逐渐摆脱传统教条式的“尬聊”，玩起了“套路”，让消费者不再只是被动参与捐助。

这次，饿了么在“地球1小时”中，将公益这点融合进去弱化了商业的目的。让用户们在别致的体验中不再感受到浓浓的买卖交易氛围，而是觉得与品牌一起参与这场公益举动。

真正体现了品牌的社会效益，在传播环保理念同时带动氛围引发用户们思考，使得他们在乐趣中意思到环保公益的重要性，侧面也展现出饿了么社会责任心。

为这场环保活动，饿了么可谓是打造线上线下闭环。在文导看来，其中最有趣的点依旧是熄灯吃播这个环节。表面看似简单有趣，但背后看出饿了么对Z世代秉性的熟知。

近年来，淘宝直播是Z世代闲余之时的娱乐方式。根据文导观察总结这么一句话：一入直播深似海，从此深夜伴如君！说这句话毫不夸张，Z世代对直播的疯狂就是主播播到凌晨一两点，他们就陪伴到下线。

不为别的，就喜欢看喜欢有趣互动。饿了么抓到这一点针对性举办这场“黑灯瞎火”享美食活动，并且以这么奇特方式出场足足吸引他们的好奇心。

四两拨千斤的营销方式给他们带来新鲜感，使得他们在轻松愉悦体验中思考、接受绿色出行的环保理念。

总而言之，饿了么这次十足的造势，借助“地球1小时”作为撬动支撑点，对“人、货、场”有了重新的界定。对饿了么平台、品牌们来说，这次新颖大胆的尝试，拉近与用户们之间的沟通距离，实现品效合一。