真实暴击！致敬18岁，珀莱雅用一封信站稳开学季营销C位！

金秋已至，又到了神兽回笼的开学季，对于正在上学的你而言或许并不是一件多么开心的事情，但对于更多已经离开校园的社会人而言，校园却意味着更多充满美好事物的场所。

不少人在校园时期恣意挥洒青春，却到再也无法踏入其中后才懂得好好学习的人生道理，如今饱受社会毒打的你是否也在想，要是在校园时期更怎么怎么样，或许自己的人生也能由此改变了。

这个开学季，珀莱雅梦幻般地实现了无数人的这个愿望，让每个人重回18岁，只是不知道如果和18岁的另一个自己相遇，你又有什么想要对自己说的呢？带着这个疑问，珀莱雅用一封写给自己的信说出了无数人的心声。

一封写给18岁的信

勾起无数人的青春回忆

如同时间胶囊一样，人们总是对于时间有着格外的执着，以至于在科幻题材的影视剧中也常出现穿越时空回到过去或未来见自己的狗血片段，当处于两个不同时空段的一个人面对面交谈，这种近乎魔幻的视觉体验往往更能戳中人们的兴趣点。

而在品牌创意层面，其实这也并非是多么具有新意的脑洞，且不少品牌在实际操作中经常困窘于说教意味过浓，过于强调价值观念的输出而忽视了与用户的情感共鸣度，从而效果不显。

珀莱雅在开学第一天推出的这支TVC中，这封写给18岁自己的信里没有那么多想要年轻的自己做出改变的字眼，没有那么多焦虑思想的输出，更多的是用一种平等沟通的语境与当初的自己对话，利用各种生活、工作、社交、情感的片段勾勒出每个人心底属于18岁的天空，在沉浸式的场景塑造中引发大众情感共振。

信的开篇就非常有意思，一句“衬衫的价格是九磅十五便士”就瞬间将大家拉回到了那个忙忙碌碌你争我赶的高三岁月，那个夏天有写不完的卷子，考不完的试，整天呼呼响的风扇下夹杂着知了声不断的暑气，还有高考结束后那些说不完的话和聚不完的会。

有声音有画面，瞬间便制造出了一个具有大众回忆感的青春场景，让人乍一看便有种轻快清爽的体验感，三两句便让人不由得想要往下看。

恰到好处地渲染出了充满校园气息的场景过后，言语之间也并未过多地驻足于过去的回忆，而是重新回归到现实的维度，聊起了现在的自己究竟成为了一个怎么样的人，过上了怎样的生活。

每个人在18岁这个成年节点上总会或多或少地幻想自己的未来，不过相比少数人拥有的星辰大海，大多数人的生活都逃脱不了平凡二字，就如同信中所说“真是抱歉，我现在并没有如你所愿成为很厉害的大人，也还没有遇到相伴一生的伴侣”。

相比不少毒鸡汤里乘风破浪的“后浪”们，这或许才是更多年轻人的真实生活写照，更重要的是在影片中现在的自己从未责怪过当初自己的不努力，相反然而庆幸18岁自己的勇气与纯真成为了自己如今披荆斩棘的最大筹码，在成长的道路上勇往直前。

面对无数人都在说着成长就是不断失去，珀莱雅却从另一个视角下传出了不同的声音。

所谓的成长的确在过程中会失去某些东西，但那些从18岁起就一直没有变的东西才真正决定着每个人的成长轨迹，你还是你，即便踏入社会开始饱受毒打，但在心里那个倔强勇敢少年的形象从未改变，珀莱雅希望能够每个人都能趁年轻，去发现那个更好的自己。

落脚人生关键节点

打造差异化用户群像

开学季，是一代人青春的奏鸣曲，也是另一代人迈向新征程的号角，无数品牌纷纷营造着的青春氛围往往醉翁之意不在酒，看似面向朝气蓬勃的学生党，实则是为了勾起更多正奔赴在人生新赛段年轻人的情感共鸣。

18岁的青春，又正好面临品牌18周年庆，这封写给风华正茂自己的信承载着珀莱雅更多层次的思考，借这个特殊节点来与年轻人展开对话，远不止一波回忆杀这么简单。

从这封信中不难解读出一个更加鲜明立体的主人公形象，怀揣着18岁的期待与憧憬，如今的她已然步入社会，在经受过社会的毒打之后，有成长也有挫折，有自己为人处世的原则，甚至透过文字，还能进一步厘清她的人物个性。

在年龄上，寄出这封信的主人应当也就二十来岁，步入职场几年，虽然算不得职场老手，但也跟现实生活打过照面；在工作上，因为个性问题四处碰壁，但为了自己的理想依旧在咬牙坚持；情感上孑然一身，喜欢的人不出现，出现的人不喜欢；社交上有自己的小天地，宁缺毋滥，永远不会为了表面上的合群而委屈自己。

在这条成长的路上她虽然有所失去，但收获更大，手握18岁横冲直撞的勇气与直面世界的纯真，感谢那个最初的自己，也正在人生的道路上持续前行。

而经过抽丝剥茧勾勒出的人物形象，对于每个正经历着这个阶段的年轻人来说，几乎都能看到自己的影子，与其说这是某一个年轻个体的故事，到不如说是如今社会上年轻群体的缩影，以18岁的青春记忆为触点，以真实可及的故事引发年轻群体的一致共振。

其实透过这支TVC和这封信，珀莱雅想要传递出两个信号：

一是用户层面，借由开学季、18岁这一系列在年轻人心中独具记忆纵深度与画面感的元素与年轻用户达成一种有效沟通，借助一种过来人的口吻来与正处于人生迷茫期的打工人们同调共进，不打鸡血不灌鸡汤，而是用更加质朴真实的语言与文字构建了一场自己与自己的对话，在这种奇幻的体验中达成用户心智的抢占。

二是品牌层面，从某种程度上来说，这封信的作者既指代是如今正奋勇拼搏在人生道路上的年轻人，也是暗戳戳地指代珀莱雅自身，栉风沐雨18载，在品牌成长史上也算是已经步入了成年期，相比人生道路上的磨砺，市场上的激烈碰撞也从未止步。

这封信更像是品牌的自白，回望过去的时光，畅想未来，已然经历过18年岁月打磨的珀莱雅也希望能够始终怀揣着18岁的勇气，在未来依旧不忘初心。

一语双关的18岁，描绘出截然不同的两幅画卷，于用户层面提升共鸣，于品牌层面奋力自勉，如此别开生面的创意打法，在这个开学季营销上自然不难留下珀莱雅耀眼浓重的一抹色彩。

热门节点串联起的品牌价值体系

珀莱雅的破局秘诀

纯流量时代逝去，内容营销再次站上了时代的峰尖浪口，紧贴热点时事、重大节点的内容创作自然也就成了当下品牌的必修课。

不过全年365天，节点借势营销早已满满当当，铺天盖地的内容狂欢，究竟如何才能脱颖而出便又成了品牌在新赛段上亟需解决的关键问题。

而今品牌应该厘清的是，随着个性消费观念的蜂拥，年轻人对于品牌内容的筛选在新奇有趣的基本标准之上更渴求一种价值层面、心理维度的共鸣与共振，内在价值观、外在内容质量，乃至产品品质三位一体的诉求成为了时下品牌破局的关键。

作为国货中的老牌选手，珀莱雅在深耕美妆领域品质的同事，对于年轻个性价值诉求的把控也从未止步，从今年三八妇女节上以性别平等为主题聚焦男女双向的性别偏见，到520传递一种“敢爱，也敢不爱”的个性恋爱观，再到开学季以写给18岁的一封信为主题呼吁年轻人守住心中的那份纯真与勇敢，都在一步步构建起属于品牌自身的价值小宇宙。

一个有担当的国货，不仅是能够在产品层面赢得大众口碑，更应该担当起社会层面的某种责任，传播更宽泛的价值思考，赋予消费者更良好的消费体验，而珀莱雅这个深耕美妆18年的国货大牌，正在逐步由内而外抢滩年轻人的核心社交阵地。