6666！饿了么重新定义环保营销！

海平面上升、植被退化、冰川融化、极端降水……我们生存的星球面临着多重威胁，环境保护成为需要全世界共同应对的社会问题。

越来越多的品牌加入环保事业，试图通过服务调整、产品调整等措施践行环保理念，营销界也兴起一股环保风潮，环保营销几乎成为品牌营销的标配。

今年65世界环境日的主题是“人与自然和谐共生”。在这个特殊节点，长期开展环保公益活动的饿了么，也发起关于生态环境保护的行动，并提供一整套线上线下联动的解决方案，将环保理念穿透大众心智，展现品牌致力于环保的担当与作为。

平台发力打造参与入口

给环保行动创造趣味价值

环保营销和可持续发展的概念已经提倡了很多年，不少品牌先后在此方向发力，期望搭上环保的顺风车，快速实现“名利双收”，然而营销套路越来越多，却受限于传统公益模式、空喊环保口号，难以真正触动消费者。

想要让消费者切身体会环保的意义，对品牌的环保态度产生认同感，品牌就要给出实际的社会问题解决方案，不能仅停留在口号宣传层面，唯有付诸行动才能真正走进用户心智中。

饿了么在65世界环境日前夕，发挥平台流量优势，在站内打造无门槛、持续化、公益性的参与入口“冲吧饿小宝”，设置一系列环保打卡任务和相应“爱心餐”奖励，号召用户在平台点餐时顺手完成“无需餐具”的环保行为，鼓励大家每次下单都不忘环保，从消费端开始践行节能减排。

环保营销本身就是一种社会化活动，需要公众参与其中，而营销行为想引起受众关注，就得注意活动表现形式，轻松、趣味的内容更匹配当下人们的需求和审美，饿了么特意赋予“冲吧饿小宝”趣味化玩法，来弱化环保的目的性和任务感。

活动形式模拟送餐日常，用户参加光盘行动、减塑行动、低碳出行等即可领取爱心餐，然后由饿了么的吉祥物饿小宝配送获得“爱心值”用于公益捐赠，每位参与者都能在这项趣味互动中体验到无穷乐趣。

值得注意的是，让环保变得有趣能够撬动大众参与的积极性，同时也能借此将环保玩法升级为人们争相追逐、炫耀的社交货币，点燃用户的互动热情。

饿了么不仅摆脱传统环保公益的刻板印象，给环保行动创造趣味价值，还以丰富的福利成就解锁用户的使命感和自豪感，让消费者感受到与品牌互动时能为环境做出贡献，从而更加乐意参与到品牌的环保事业中。

虽然“冲吧饿小宝”只是线上参与入口，却有效集中平台流量于公益场景，将品牌的环保理念潜移默化地植入到用户认知和生活方式中，把用户在平台上的每一单消费行为都与“无需餐具”的绿色行为深度绑定，真正让用户以日常生活的随手行动，参与到绿色生态环保活动中去，一点一滴，汇入公益之海。

叠加节点流量激活声量

让环保理念落地引导实践

环保营销的主旨，从宏观角度看，是将环境保护与经济发展相结合，从微观层面看，关乎我们每个人生存的问题更能引起重视，品牌呼吁环保等于切入社会问题，更好地传递、展现自身社会责任感。

为了加深消费者对品牌和环保意识的关联，仅是线上的公益场景趣味化互动还不够，站内流量总有触达不到的地方，想让环保理念尽可能渗透大家的日常生活，就要靠线下活动影响消费者的日常行为。

饿了么特意选在六一儿童节，以便叠加儿童节和世界环境日两个节点流量，然后开展招募小小蓝骑士为环保志愿者的活动，让孩子担任环保理念传递者的角色，给大人上了生动的一课，融入儿童节的氛围的同时，也制造了新鲜感和吸引力。

然后联合万达商圈铺设置线下回收环保站点，将环保公益互动变成长期绿色行为，从号召大众回收生活中的可回收物，到培养用户进行餐盒回收的行为，都是在环保后端发力提高回收效率。

活动现场的小小蓝骑士，既热情招揽顾客参与饮料瓶回收互动，还以赤诚童心感染每个成年人，借助消费者的亲身体验激活品牌声量，体现品牌的社会效益，增加用户的品牌好感。

这也展示了饿了么环保两手抓的正面价值导向，一是从孩子抓起，借势儿童节往孩子心中埋下环保的种子，二是从细微抓起，饮料瓶回收是随手可为的小事，饿了么没有整什么宏大场面，只是透过小事汇聚善意，感染更多的人参与环保事业。

另外，这个线下环保行动还与“冲吧饿小宝”进行联动，用户投掷饮料瓶后可以获得蚂蚁森林能量，也能进入线上参与入口进行任务打卡，成功打造出一个良性循环的互动闭环。

空喊口号不如让环保理念落地到日常生活，饿了么在环保前端倡导减排、在后端呼吁回收，整套方案联动线上线下、站内站外，让消费者从行动上对环保做出贡献，既弥补过往公益模式的缺陷，又佐证品牌致力于环保的决心。

沉淀品牌社会化资产

将环保延续成长期行为

随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达，环保营销正是品牌直观表达社会价值，与用户建立好感链接的有效方式。

当人们的环保意识日渐强烈，饿了么的环保营销就会给品牌带来更好的社会口碑和形象传播，这次借势儿童节和世界环境日开展环保公益活动并非偶然，而是品牌长期坚持的环保理念的又一次延续。

饿了么多年来在环保领域持续发力，并借助社会化媒体让消费者参与到品牌的环保活动中，将其打造为长期营销的社会化活动，沉淀为品牌的社会化资产，加强品牌核心价值与环保意识的关联，引起公众共鸣。

2017年，饿了么提出“蓝色星球”计划，增加“无需餐具”选项减少资源浪费，并同期在业内率先建立了针对外卖包装环保的专门机构——可持续实验室(RELAB)；

2018年，饿了么可持续实验室在上海落地全国首个外卖塑料垃圾回收试点项目，秉持“变废为宝”的思路将回收的塑料餐盒制成可爱的多肉小花盆；

2019年，饿了么在世界环境日联动阿里巴巴旗下20多个APP参与“我为地球加点绿”活动，整合阿里生态资源打造一条涵盖种公益林、回收纸箱等绿色环保行动的新路径；

2020年，饿了么可持续实验室正式启动品牌升级，携手更多专业领域的合作伙伴，建立“蓝色星球计划联盟”，站在外卖行业全生命周期和全价值链的角度，共同探索解决方案。

最后，再到今年叠加两个节日节点的“冲吧饿小宝”和线下小小蓝骑士活动，饿了么顺应当下环保趋势，不断行动将环保信息融入到了消费者的日常生活当中，深度契合消费者环保意识的同时，也结合平台特色传递“可持续发展”的社会责任，赢得大众心理认可。

一旦消费者的社会责任意识加强，品牌自然也要跟上，环保营销恰好是承载人类期望、价值和精神的绝佳载体，饿了么把环保延续为长期营销行为，是在强化环保标签，也是借此获得破圈的竞争力。

绿色环保与经济发展本就可以共荣，饿了么给其他想参与环保事业的品牌提供了良好示范，环保行动可以促进平台良性发展，平台资源也能助推环保理念落地以及扩散，环保营销的价值确实值得深挖。