48小时，宝马携手公路商店打造潮人聚集地！

广告大师奥格威曾说到：最终决定品牌市场定位的是品牌本身的个性，就跟人的个性一样，而不是产品之间微不足道的差异。

当消费者接受一个品牌时，从根本上来说其实是接受了品牌独特鲜明的个性。这也就使得「品牌个性」成为营销中的重要议题。

近日，宝马THE X2就打造了一家只开48小时的“超市”，结合场景化及产品调性，间接打造了品牌的「潮流」个性。

布局「型人超市」

强化潮流标签

11月23日-11月24日，宝马THE X2携手公路商店在上海市海上梨园开设了一间「48小时型人超市」，并邀请到了内地流行乐男歌手阿克江进行现场互动。

（本文图片来源于宝马及公路商店官微）

延续宝马THE X2「做什么都型」系列的理念，这家超市不卖货只卖「型」，专供特色时尚烟火气，在超市中可以喝茶、走秀、Rap样样都“型”。

另外，店内还设了型人理发店、裁缝铺、生煎铺、杂货店等潮流设施，打造潮人出门的必经之地。为品牌车型添加「潮流」标签。

从宝马THE X2的定位上来看，#天生「型动」派#一直是品牌灌输给消费者的一个产品态度，而此次的「48小时型人超市」，其实是一次强化消费者印象的举动。

可以注意到，携手公路商店、流行歌手阿克江，都是品牌做赋予宝马THE X2一种“人的性格”的过程，从而达到用户为「概念」消费的营销目的。

对于汽车行业来说，大多数品牌会将旗下不同车型赋予其不同的定位，让消费者在购车的选择中，可以根据自身性格，有目的性的发生购车行为。

例如日产楼兰定位于“诗和远方”青年、而雷克萨斯则专注于艺术爱好者。这其实也是品牌进行差异化定位的环节之一，最大程度上避免了与同车型竞争对手的直接竞争。

而品牌特意强调的“48小时”，则是延续了宝马品牌的一贯作风：即打造用户端的「稀缺感」，在以「型人超市」强化车型调性的同时，把握品牌与消费者之间的距离。

保持消费者距离

挖掘小众群体

尽可能地拉近品牌与消费者之间的距离，可以说是大多数品牌所梦寐以求的。这也是为什么现如今会有诸多花式营销层出不穷，目的就在于最大程度上进行品牌与粉丝之间的良性互动。

然而，从宝马携手公路商店打造的「48小时型人超市」中可以看到，品牌在时间设定上的这一做法，显然是在尽可能地保持着品牌与消费者的距离。

这里的根本原因就要回归于品牌受众以及产品定位，对于宝马THE X2来说，不需要像快消行业一样针对某一部分大群体亦或是社会消费主力，只需聚焦符合产品调性的受众即可。

这在品牌进行单一车型营销宣传时，就大大降低了其所耗费的成本，在精准定位目标受众的同时，也达到以少量成本换取有效宣传的营销目的。

另一方面，此次品牌将「48小时型人超市」设立在了上海市海上梨园，并且没有在互联网平台上进行大规模的营销造势，这背后其实是品牌挖掘小众群体的过程。

对于潮流群体来说，不乏有着特立独行、拥有一定个性的消费者，但这一部分消费者始终不占多数，如何俘获这一用户也就成了宝马THE X2车型的营销重点。

可以发现，一些小众自我的东西往往会切入主流的创作者从而变成主流，而品牌正是探索尚未被商业力量所影响的青年，这一另辟蹊径的营销做法，反而制造了一定的「品牌个性」。

通过针对潮流且特立独行等一类消费者，抛开其余与产品并不相关的用户，不仅降低了品牌的营销成本，在一定程度上还强化了产品形象，一举两得。

建立稀缺感

打造品牌高度

在深度数字化的传播环境中，产品即媒介、产品即口碑。整个品牌营销传播的主要部分，都应该是围绕产品进行思考，以筛选出针对性的目标受众。

从当今用户的消费行为中可以看到，其显著的特征就是消费者偏向于追逐爆款、热爱限量，更爱个性化、稀缺感、创新的产品，这也就造成大众化产品失去大量市场。

早在先前，宝马mini就曾打造过一家只开60小时的买手店「MINI Shophouse」，在占地仅40平米的空间中售卖MINI 限量周边、艺术出版物、车主专属配件等。

而此次宝马THE X2「48小时型人超市」在本质上与「MINI Shophouse」如出一辙，都是通过时间限制，制造出稀缺感，在用户端赋予其“稀有”的主观感受。

除此之外，品牌还在现场邀请到了内地流行乐男歌手阿克江为「48小时型人超市」造势，以流行音乐营造出「型」和「潮流」的氛围。

11月21日，公路商店官微发布预告信息，阿克江随即转发，还引起了不少网友的热情应援。小范围地利用了具潮流标签歌手，挖掘其粉丝价值。

不难看出，宝马始终在抓住品牌调性进行营销打造。但另一方面，与其说此次宝马「48小时型人超市」营销campaign是为了聚焦稀缺感，不如说打造品牌态度及高度的营销举动。

品牌通过制造「48小时」这一服务稀缺感，其实归根到底还是为品牌高度效力。从某种意义上来说，高度一直是用户端的兴奋剂。